從2019年開始，關停並轉就已成為中國汽車經銷商的常態。而龐大的破產重組、正通“賣身”國資也意味著自2010年起的汽車業“十年”瘋漲化為烏有，更預示著固化20年的汽車經銷商體系開始分崩離析，“生與死”的天平被車市洗牌破除了最後的封印，即刻向壹邊傾斜。
表面上看，"僧多粥少"就是誘因。但回顧過去十年間，從最初的癲狂和無序，到如今的落寞與孤寂，汽車經銷商們的處境，早已脫離出此消彼長的周期性變化。
連年來近乎離奇的市場走勢，不僅令身處其中的每壹個人深感焦慮。伴隨SUV風潮起飛的弱勢品牌逐漸隕落，德、日、美、法、韓五國車系毫無章法的十年變遷，誰在寒夜裏徘徊，誰又在痛苦中掙紮，無疑成了這個行業不可言說的底層邏輯——看似皆是偶然，卻又潛藏著太多必然。
事不關己，卻身不由己
“這是我兩年內的第三次離職了。”
從長安福特輾轉至寶馬，再到如今的廣汽豐田，在汽車銷售行業裏待了六年的陳維，雖對此番工作變動仍抱有壹絲想法，但言語間已難掩其在職業生涯中積攢的疲乏和困頓。
他很平和地告訴我，在福特銷量每況愈下的2019年初進入豪華品牌4S店供職時，多多少少還有著對薪酬和環境彌足的期待，期待著去面對壹個完全不同的消費人群和壹個完全不同於普通合資品牌的工作法則。
可是他又清晰記得，在這家寶馬4S店就職的短短壹年裏，扛過了冗長的銷售流程、捱過了不亞於此前的工作強度，就算未在消費升級的趨勢下嘗到甜頭，但日益激增的月度考核指標和直線下滑的收入，已令其內心無法對在豪華品牌4S店工作的未來再起波瀾。
謀求自身利益的方式多種多樣，可於他而言，辦法除了再次跳槽似乎無解。而按他的話來說就是，“這個行業內，‘20%的人掙著80%人的工資’從未在這十年間有所改變，怪就怪自己能力不夠……”
盡管從地域跨度來說，從這家?寶馬4S店轉到新入職的廣汽豐田4S店，上班的通勤時間已超過了壹小時車程，可日系品牌近年來強勢的市場表現和由此帶來的明朗前景，對於大多數混跡於業內像陳維壹樣的普通銷售顧問來說，依然極具吸引力。
“這個月的任務量在十壹期間就完成了，剩下的時間就抓有利潤的客戶了。”
無論從年初至今，疫情為汽車行業帶來了多大的創傷，但此刻，陳維許久未嘗到能主導銷售環節的滋味終究回來了。而被客戶“牽著鼻子走”的時間久了，陳維甚至都回憶不起上壹次可以有選擇性賣車的情形，究竟是停留在了哪壹個階段。
“其實我不太關註汽車行業的走勢，哪裏有錢掙就去哪裏”，誠然，這樣淺顯的認知和簡單的訴求幾乎是所有銷售顧問最在乎的。可從浦東的北蔡到浦西的楊浦，從這家撐起陳維所有生存希望的廣汽豐田4S店，到今年嘗盡苦水的上汽大眾4S店，陳維好不容易得到的好運氣未必眷顧到所有人。
差不多同樣的時間節點，張翔在交接完手中遺留的客戶材料後準備離開自己待了近十年的地方，趕去離這不遠的雷克薩斯4S店面試。
作為經歷過第壹代國產途觀在上市後持續多年“加價提車”、“等車半年”高光時刻的老員工，如今的張翔對我傳達最多的就是，“我從來沒想到待在上汽大眾，會混到這個地步。”
數額寥寥的提成加上千元的稅後基本工資、刁鉆的潛在客戶和太過消磨精力的溝通過程，已是倒逼張翔離開的最後誘因。而據其所言，這樣的趨勢早在年初就開始顯現，壹線城市激烈的同業競爭和過於密集的渠道鋪陳，在“碰撞門”事件發酵下達到了矛盾的頂峰。
“帕薩特被中保研搞‘死’了之後，所有車型除了讓價也沒別的辦法。”張翔的言語中仍略帶壹絲憤憤，“到後來，就索性比誰家底厚，虧得起就賣……”
也許當下的上汽大眾不該成為市場下滑中最具代表性的縮影，但被市場教育過的車企，在翻身之路上壓死的將是無數像陳維、張翔壹樣的壹線員工。而十年來，當身處在壹線的他們如流水般劃過壹個個倒下的、易主的4S店時，牽出的又豈止是壹個褪下皇冠的行業生態。
銷量與利潤間的抉擇
是的，自2009年全國汽車銷量突破千萬輛大關，從粗放式管理到精細化管理的轉變已然成了經銷商真正謀求生路的核心。那麽，相比無所顧及的底層員工，拿捏著利潤與銷量間平衡關系的人，總會表現出十足的焦慮。
從最初掌管東風風行4S店到跟隨集團接連入駐壹汽海馬、幻速等壹眾弱勢品牌的新4S店，李卿在這個銷售經理的位置上壹坐就是八年。而見證過壹個又壹個“掙快錢”的4S店隕落，李卿雖對此已總結出了壹套自己的應對經驗，可隨著車市紅利的消耗殆盡，“大家散了自找出路”卻成了這個久經沙場的老將當下所能給出的答案。
開門做生意的，最怕無人問津。然而每當在庫存高壓下，“賣”與“不賣”卻總在“如何維持經銷體系健康發展”的制約下，成了擺在他面前的壹個哲學問題。哪怕是再次回到東風風行的經銷網路中，在失去了特定區域的保護後，對於販售本就利潤微薄的廉價車型，除了虧本清倉的手段外，李卿也沒了太多的想法。
據數據統計，2020年上半年，乘用車經銷商總數為2.98萬家，較2019年底數量減少0.7%。其中，上半年新增授權4S店824家，退網4S店的數量則達到1019家。
從當下的處境來看，受制於生產資料型汽車市場的階段性補充，這家捱過了倒閉潮的4S店還有撐下去的底氣，只是從他口中，我們仍依稀可見，十年來的市場巨變所引起的連鎖反應。
“我剛接手這個品牌的時候，每到年底都會賣到展廳連展車都沒有的地步……單店月銷量到150輛都是常有的事。”李卿彈了彈手中的煙灰感嘆道，“可現在壹個月能賣到60輛就謝天謝地了。”
這樣的窘境在外界眼裏，看似是品牌力在決定著壹家店的生與死。然則同樣的情景卻依舊在各處的汽車城中上演著。
“廠家的指標太重。為了拿到年終反點，只有硬撐著去銷庫存。”“以前為了藏數據，每個月的開票數量都得藏著掖著。根本沒想到會到了靠批發銷量來沖開票量。”
我已經不記得有幾個人在向我說著類似的話，可從豪華品牌到壹線合資品牌的4S店，這就是市場下行所呈現出的最後結果。
有數據表明，已有38.3%的經銷商表示上半年出現虧損，32.9%的經銷商持平，僅28.8%的經銷商表示盈利。而這就意味著，若以十年為限，從曾經處處欣欣向榮，到如今多數身處倒懸之危，縱使在如今的汽車經銷體系中，這些個案無法完全代表整個行業的生存現狀。可從下至上都充斥著無奈的他們，終究在為這個幾近雕零的現狀買著單。
從高傲到“低頭”
“在2013年之前，妳很難聽到有汽車維權這種事情。主要原因還在於當時經銷商是強勢的壹方，而且互聯網也不發達，導致信息不透明，消費者不知道裏面的門道。”而過了2013年之後，所有的情況都走向截然不同的壹面。
事實上，真正掀起售後問題高潮的是2015年央視3·15晚會，曝出了汽車售後的潛規則，4S店小病大修率達到73%。“出現這種情況有多種因素，當然跟車市大環境也有壹定關系。”壹家合資品牌的售後總監表示，如今大部分4S店的銷售虧錢，利潤只能靠售後支撐，壹些老店還好壹些，靠老客戶維系利潤，而新開店的日子就更不好過，沒有售後支撐很難維持。
“而在這種高壓環境下，壹些店便動起了故意誇大故障、過度保養的歪腦筋。”該售後總監坦言說，有的店甚至直接把沒有壞掉的零件拆下，向車主謊報故障，而被拆下的零件也不還給車主，進行二次銷售，只有這樣才能彌補不斷上調的售後利潤指標。
除了4S店本身逐漸失信於客戶之外，隨著途虎養車等壹些快修連鎖店的崛起，4S店的客戶流失正在加速。“過質保期後的客戶流失率已超過40%，目前有些店的流失率已將近60%。如何降低流失率，讓不少店的老總頭大”，壹家合資品牌4S店售後總監直言。
有汽車經銷商感嘆，售後的利潤也下降了30%以上。“以前我們售後都是賺錢的，但是，現在售後只能說是持平，因為售前虧損厲害，要彌補賣車的虧損，但是售後也有大量流失的客戶，很多客戶都是首保後就不再回店，所以現在售後也推出了眾多的優惠活動來吸引車主們回店做保養以及維修。”有經銷商表示。
而壹些思想靈活的經銷商也迅速在售後服務這塊做了調整，主要就是針對新車用戶或者保有客戶（即老車主）的推出壹系列捆綁政策，他們壹同選擇了在車險業務上進行發力。
“車險業務不僅能為4S店售後端做引流，還能帶動售後產值的提升。主要通過按揭捆綁續保，要頻繁與客戶進行溝通，推出有黏性且極具性價比的保險產品套餐，如劃痕險、玻璃險等。鎖定貸款按揭客戶，推薦客戶加購售後預存活動，壹方面能鎖定客戶資源，另壹方面能促進續保業務營收。”
這位4S店售後經理講述了該店推出的“無憂車會員服務套餐”，如588元套餐就可以享受鍍膜、內飾清洗、原廠背包等五選壹方案，此外，店內還為新老客戶提供預繳費用享受免費基礎保養的業務，以此來增強客戶黏性。“免費保養的目的是為了能夠在用戶進廠做保養時，順帶做些其他的保養以及維修業務。”
如今免費保養項目已經上升到了主機廠層面，比如最近上市的北京現代第七代伊蘭特可享受贈送交強險和商業保險等相關優惠，另外針對首任車主，還可享受終身免費基礎保養等相關售後服務；長安歐尚X5預付2199元即可享受終身免費基礎保養等等。可以充分看出，從售前到售後的競爭，已經到了白熱化階段。
4S店的內憂外患
壹家4S店總經理直言，“汽車行業現狀就是微利，車輛本身已經不賺錢，加價購車的時代已經過去，真正盈利來源只有三個：壹是賺廠商的錢，主要是返利；二是賺保險公司的錢，車輛出了事故，保險公司會第壹時間拉來維修；三是賺銀行的錢，就是汽車金融這塊。”
但是就返利這個事情，也讓經銷商吃盡苦頭。“廠商給的返利是根據任務完成量來考核的，完成率達到100%自然比達到90%拿到的返利高，這其中甚至細化到每款車型的每種顏色，而不是看總銷量。”而且“每個月的銷量指標都是遞增的，比如說妳這個月完成了180輛的銷量，那麽下個月給到妳的任務就是200輛。”
光銷量並不能代表經銷商拿到廠商返利的艱難，還有明訪暗訪等服務標準的考核。“在年終考核時，廠商會根據4S店的得分來評判給予多少返點。比如得80分，可能給妳300萬元，60分只有200萬元。因此，4S店壹般為了拿到更高的返點就會想盡辦法完成考核任務。”
“以前4S店退網是新聞，現在已經不是新聞了。”該經銷商總經理表示。在中國汽車行業經銷商群體中，造成社會反響最大的事件是在2016年，比亞迪南京的壹家經銷商因負債累累以及與廠家矛盾激化而選擇結束生命。
“不是經銷商不行，而是有的經銷商不行，經銷商如果不主動調整就會出局。”華中區壹家當地經銷商集團副總裁表示，從年初到現在，壹些突然倒閉的汽車4S店，絕大多數都因投資不善導致。“投資者把資金投向了房地產和股市，資金鏈斷裂後無法經營，所以選擇跑路。”
就拿他所在的經銷商集團來說，1994年開始做摩托車生意，到2005年拿到第壹個汽車品牌授權，開始經營壹汽-大眾。其後又拿下北京現代、奧迪、奔馳、別克、雪佛蘭等品牌代理，在這些品牌中，雖然沒有業內高度認可的日系品牌，但也沒有在自主SUV盛行的時候輕易拿下壹個國產品牌的代理。
包括在市場下行之時，這家經銷商集團提前布局了駕校、二手車等增值業務。所以從這家經銷商集團可以看出，穩紮穩打、不冒進，做“小而精”，才是其賴以生存的根本。這家“偏安壹隅”的經銷商集團雖然規模不大，但是總體的盈利是有保障的。而眾所周知的龐大汽車集團，則是最有說服力的反面教材。
“4S店動輒數千萬的款項進出，但是庫存、進車成本等占據了壹大半，實際盈利低得可憐。看龐大就知道了，2017年700多億的營收實際利潤才2個億，現金流非常緊張。如果集團資金鏈斷裂，沒錢從廠家進車，就會陷入無車可賣的窘境。”
汽車品牌經銷商，上要對接主機廠，下要面對消費者，這個夾在中間的角色是最容易被多方所挾持的。十年經銷商的變遷史，從不可壹世到面對沖擊，最後只能茍延殘喘。也反映出汽車行業這十年來，從增量市場到存量市場的競爭，從事在這行業裏的每壹個人都無法獨善其身。
市場還在運轉，分化仍在繼續，或許從位置處基層的銷售顧問到身在高位的店總，依舊要面對著新壹輪洗牌帶來的至暗壹刻，但這些人、這些事實則也在向外界力證，十年的行業變革已然令固化的4S店經銷體系產生了諸多裂痕。
文/曹佳東?楊晶
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