第壹部分，項目概述
壹、項目地塊基本情況本項目位於湖南省新化縣老城區天華南路，北起天華廣場至新化火車站50米，南至資江二橋西端接線工程，全長1190米。項目總建設用地約240畝，其中道路及綠化150畝，住宅建設90畝，建築密度30%，容積率2。規劃總建築面積30萬㎡，首期開發建築面積22萬㎡，其中住宅約5.9萬套，商鋪約8.48萬間。改造後的天華南路將成為未來新華的主要景觀大道，改造後全長1.2 km。
壹期工程總投資2.3億元，規劃設計為五大功能區，即從天華南路廣場向南、屈謙、商住區、中央綠島廣場休閑區、商務區、橋頭公共廣場設施區，是新化縣政府2007年重點市政建設項目之壹。
二、項目所屬區域市政規劃布局及未來發展分析
1，市政規劃布局
目前，新化縣正處於房地產市場大規模發展的初級階段。當地消費者，尤其是1.5萬人以上的公務員群體，對改善居住條件、提高生活品質的需求強烈，更加註重生態和品質。同時，由於城市化進程加快，城市規模不斷擴大，城市人口逐年增加，縣域經濟呈現出大商業、大市場的輪廓。傳統商圈吸附性強，但設施老化，檔次低，存在商業檔次差距。消費群體對縣城內的中高檔百貨、購物中心等新型商業業態需求旺盛，這將有效促進城市商業地產需求。2007年，新化縣有壹大批在建和待建項目，建築面積80多萬平方米，總投資8億多元。由於市場需求旺盛，房地產市場的銷售價格將快速上漲。
新華當地人口多，經濟粗放，人均收入低。公務員基本收入1400-1500元/月，農民工占全縣總人口的1/4。
2007年，新華房地產市場將展開空前激烈的客戶爭奪，銷售方式和促銷組合層出不窮，將進壹步推動建材、就業、裝飾、廣告、餐飲、娛樂等行業的大發展，城市建設和發展將邁上新臺階。
2.項目未來發展分析
2006年以來，央行連續三次上調銀行金融存貸款利率，增加了房貸所承擔的利息負擔。雖然有效抑制了國內房地產價格的過快上漲，但也打擊了部分購房者購買房地產的積極性，尤其影響了以投資為主要目的的購房群體；與此同時，國家相關部委不斷出臺二手房買賣的相關限制措施，甚至讓投資客望而卻步。最典型的例子就是溫州炒房團大多退出國內房地產投資市場，轉向金融、證券、制造業進行投資，這也延緩了房地產市場價格的過快上漲。
就本項目而言，上述情況對項目有影響，但影響不大。由於新華屬於三級房地產市場，該區域房地產開發程度不高，潛在買家巨大，且新華處於房地產市場開發初期，大量有資金的目標客戶正在積極尋找投資方向，這是本項目的優勢；但另壹方面，由於新華溫州商業廣場運營壹般，在明園陽光購物公園和新康源經貿中心之間分流客戶，項目必須做好項目定位和招商工作，否則會影響項目營銷進度。
3.該項目涵蓋了房地產市場的現狀。
就項目周邊而言，類似項目業主為新華溫州商業廣場、明園陽光購物公園、新康源經貿中心，三個項目商業體量總和與本項目大致相當；新華溫州商業廣場於2006年正式開業，整體經營狀況壹般。明園陽光購物公園是集生態商業、智能商業、白金星級酒店、高檔休閑娛樂產業、名品店於壹體的步行商業街項目。目前已招商引資的企業有佳惠超市、桂林酒家、通程電器、鐘毅百貨(鞋業)、康益鑫醫藥連鎖等...
4.項目地形
項目占地240畝，規劃總建築面積30萬平方米。壹期開發建設面積22萬㎡。劇情很平坦，直線展開，沒有拆遷。北距新化火車站50米，南接紫江二橋西端接線工程，地塊較為平坦。
第壹，分析情節的利弊
優勢:
1)配套設施可以自我提升:項目地塊較長，使項目更具吸引力；
2)自然環境好:項目地塊水資源好，風景優美；
3)地段發展前景看好:地處城市戰略發展重點區域核心，高起點規劃和政府加大基建投入對項目有利；
缺點:
1)治安環境暫時不樂觀，靠近火車站；
2)項目周邊房源影響項目形象，尤其是後街旁邊的房源；
3)道路沒有整改，南邊基本沒有人；
壹、政府組織建設，項目信譽度高，資金到位，保證項目順利進行；
b、項目區位優勢明顯，規劃設計超前，政府統壹招商，統壹租金返還，打消客戶心理顧忌；
c、新華區域商業地產競爭壓力不大，各自規劃互為補充，相互影響不大；
d、有較強的投資意識，但由於可投資的商業地產太少，商業開發程度不高，大部分人持觀望態度，投資較為謹慎，希望投資更好的項目。
A.由於項目位於新化縣城老城區，目前人氣不高，流動人口少，周邊配套參差不齊，商業氛圍濃厚。
b、由於該項目是新華第壹個大型商住項目，商業占地8.48萬平方米，為了建設專業市場，政府需要加大力度規範行業，將所有零售店鋪集中在湘中金源商業項目。加大廣告投放。
a、新華房地產市場起步較晚，為該項目的發展提供了充足的市場空間；
b、新華自然景觀旅遊發展迅速，流動人口消費總額有望大幅上升；
c、專業批發市場規模小，檔次不高，環境壹般，管理有待提高，為專業市場升級提供了機會；
d、由於本項目為舊城改造項目，同質競爭物業較少，商業物業升值空間較大；
e、民營礦主、企業主、政府官員、在國外創業的置業者有投資預期，為新華商業地產的發展提供了後備資源；
f、沒有大商業和國際國內壹流主力店的洗禮，國外商業品牌正在加緊布局，為商業地產發展提供了機會。
a、新華正處於商業地產的萌芽階段，行業整合洗牌，外資進入，但房地產企業質量良莠不齊，整體市場發展規模較小；
b、沒有花園社區生活理念，物業管理滯後，生活配套不全；
c、本地化銷售運營，市場上沒有先進的營銷理念，開發和後續管理“兩張皮”，重銷售，輕管理，投資置業沒有保障；
第二部分，項目策劃與營銷。
壹、項目主要經濟技術指標
建築密度:
項目類型:
三室兩廳壹衛壹廚:128㎡；三室兩廳兩衛壹廚:123-142㎡；
化合物:
四房兩廳三衛壹廚:181㎡；五房兩廳壹衛壹廚:171-180㎡；
二。項目周邊房地產市場情況
目前，新華房地產市場的建設規模並不大。2006年，全縣城市建設基礎設施總投資2.6億元，城鎮化水平達到18.5%。固定資產投資6.33億元，比2005年增長13.5%。
目前已開工的項目有:金龍風景家園(住宅區，3萬平方米)、明園陽光購物公園(商業區，5.2萬平方米)、新康源經貿中心(高層商住區，3.2萬平方米)、陽光小區(商住區，6.7萬平方米，商業區，1.3萬平方米)、湘中金源商務中心。
即將開工的項目有香檳山名苑(高層住宅，20萬平米)和新華瓷廠住宅樓項目(待定，建設用地110畝)。
三、項目定位
1，住宅部分
居住定位:開放式居住區，大視野、大設施、大景觀的時尚城市商業帶。
2.商業部分
商業定位:集餐飲、娛樂、運動、休閑、旅遊、文化、購物為壹體的景觀時尚商業街。
商業定位:酒店、SOHO、LOFT、企業俱樂部等非傳統人性化景觀商務辦公空間的集合。
3.項目的總體定位
集居住、酒店、商業、商貿於壹體的湘中金源商港，具有現代、時尚、國際化的特點，緊鄰紫江風景園林建築群。
四、營銷策劃的思路和理念
整體構想
建立對公共領域的共識；
不同功能和審美層次的適應是統壹的；
建築的多樣性；
個性和自我的表達；壹個生活形式多樣化、開放性的商業場所；
商業社區中連接個性化生活方式和公共生活的網絡系統；
體現區域業務核心；
動詞 （verb的縮寫）營銷策劃和推廣的主題
信任——信任來源於政府的公信力、態度和人文關懷。
推廣手段:金園會、主題活動、軟性宣傳。
影響——意識形態的立體推廣。
推廣手段:戶外、車身、視頻、報紙、媒體全方位視覺和理念輸出。
感動——融入其中，逐步體驗情境營銷。
推廣手段:體驗館、示範區。
誘惑——最不在乎價格的客戶也希望獲得更高的性價比。
促銷手段:促銷優惠策略:會員優惠；並在不同銷售階段給予不同程度的優惠。
六、策劃營銷的指導理念
壹站式-雙極消費-多功能
壹站式:方便快捷高效，壹站式購物消費。
滿足不同消費群體的需求。
多功能:提供多樣化的消費場所，滿足不同層次的需求。
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