雖然這個帖子看起來像個笑話，但在招商銀行8月18日刊登在《經濟觀察報》頭版的整版廣告中，主圖是郎朗和小女孩在開幕式上表演的照片，而放在之前廣告壹角的“他”被放大了幾倍，放在了圖片的最上方。這似乎放大了沒有計劃的“和諧”的廣告效益。
這種漂亮而精準的營銷為招商銀行的品牌傳播加分不少，讓人很難想象，僅僅265，438+0年前，它還只是深圳蛇口的壹家區域性小銀行。
招商銀行行長馬魏華曾經說過壹句非常經典的話:“沒有品牌的銀行註定是可悲的。”在地方金融國際化競爭日益激烈的今天，品牌已經成為銀行的核心競爭力，銀行紛紛在品牌營銷上尋求突破。解讀招商銀行品牌的建立和傳播，“三個壹”的策略清晰可見。
壹朵花——《向陽的向日葵》展示服務策略
向日葵是招商銀行的花，是招商銀行的品牌標誌。走進招商銀行的客戶，會看到到處都是向日葵。有油畫，有照片，有實物，有實物，有塑料的。因為向日葵永遠面向太陽，招行把客戶當成自己的太陽，向日葵圍著太陽轉，招行圍著客戶變。很多客戶選擇招商銀行是為了更好的服務。
招商銀行的“金葵花”品牌體現了招商銀行服務體系的成功運作。
招商銀行於2002年6月推出金葵花卡。隨著社會的發展，個人資產逐漸增多，高端客戶對資產的需求不再僅僅滿足於存取款，對增值的需求越來越大，因此理財成為客戶服務的重要內容。與此同時，高端客戶也不再滿足於和普通客戶壹起等待生意。他們希望不要浪費太多時間。他們需要有人提醒他們在到期時轉移資金，提醒他們購買更好的金融產品，並為他們設計財務規劃...所以“金葵花”的產品定位是:為在招商銀行日均存款或資產(包括股票、國債、基金)超過50萬元的客戶提供優質、優質的產品。不同於壹般金融產品的品牌和營銷，“金葵花”理財首次將服務體系引入產品。“金葵花”的服務體系包括壹對壹理財顧問、專屬理財空間、定制理財資訊、各種超值優惠、全國漫遊服務、24小時在線咨詢、便捷服務渠道等七個方面。
“壹對壹”是“金葵花”理財的核心。招商銀行在產品推廣初期，圍繞“理財顧問”服務建立了壹支近千名高素質的客戶經理隊伍，他們經過專門的職業培訓，為客戶提供專業、貼心的理財服務。同時，招商銀行還設立了全國統壹的“金葵花”客戶服務熱線；統壹設計發行全國通用的“金葵花”貴賓卡，無論在哪裏，只要妳拿出這張卡，就可以享受全國各地的貴賓室、旅遊信息服務、應急保障服務、物業保管等服務。“金葵花”推出後，招行專門設計了“理財規劃”系統。有了這個系統，客戶經理可以為個人高端客戶提供更好的投資理財規劃服務；創造性地集中全行資源，在全國發展“金葵花”特約商戶，特約商戶購物，讓“金葵花”客戶享受更優惠的價格和服務。根據客戶理財的主要需求，招行還推出了易貸、投資、家樂三個套餐。建立國外匯通工作室，每日為VIP客戶提供個性化金融信息服務。
“向日葵”的便捷使用很大程度上滿足了金葵花卡用戶的需求。向日葵不僅是產品營銷，更是服務體系的建設。所以，向日葵不僅僅是壹張小小的銀行卡，壹個金融套餐，而是招行優質服務的壹個縮影。
壹句話——“因妳而變”凸顯創新戰略
“為您改變”是招商銀行的經營理念。這句話是向日葵對向日葵的延伸，也是招行創新精神的體現，就是滿足客戶不斷變化的需求。
說到創新，就不能不提到招行的“壹卡通”，因為“壹卡通”是招行經營理念最生動的展示，其中理念的創新是招行“壹卡通”業務不斷發展的源泉，而技術的創新則是“壹卡通”，這是經過多年實踐的苦練。
“壹卡通”始於90年代中期。在當時國內銀行業致力於儲蓄存折電子化的時候，招商銀行另辟蹊徑，推出了高科技的電子理財工具——“儲蓄卡”。這張小卡具有通存通兌、自動轉賬、貸款融資、存款查詢、自動識別、賬戶打印等八大功能，取代了以前不方便的存折。“儲蓄卡”的開發和推出總共只用了50天。雖然其科技含量有待豐富，但壹出現就受到了消費活躍、追求高效率的都市青年的追捧。
在其他銀行紛紛推出類似產品和服務時，招商銀行獨具慧眼，抓住互聯網熱潮興起的機遇，在業內率先推出以“壹卡通”為媒介的個人網上銀行，實現了銀行卡服務超越時空的跨越，發展成為“壹網通”新品牌。
1999期間，招商銀行率先實現了所有櫃臺通存通兌、所有POS機與所有ATM聯網，為客戶用卡、匯款提供了極大的便利。隨後，招商銀行在國內率先推出了“電話銀行”、“手機銀行”、“PDA”等新的客戶服務渠道。與營業網點、自助銀行共同形成了“水泥+鼠標”模式的新型服務網絡，為客戶提供24小時足不出戶的方便快捷的金融服務。
隨著“壹卡通”客戶的快速擴張，招商銀行進壹步細分了客戶群。繼2002年6月5438+10月推出“金葵花”理財品牌作為高端貴賓理財服務後，2004年7月再次改變戰術，推出“壹卡通”金卡，為銀行資產5萬元以上客戶提供個性化金融服務，標誌著招商銀行個人銀行分級服務體系框架基本完成。如今，這張小卡已擁有債務業務、中間業務、資產業務等30多項個人金融服務功能，可以全面解決客戶日常儲蓄、消費、支付、投資等需求。
正是因為不斷創新，“隨客戶而變”的“壹卡通”才成為每壹次的驚喜。應該說，很多客戶都是通過“壹卡通”愛上了招行。
壹個人——“代言人郎朗”展示差異化明星攻略
郎朗，1982，中國沈陽人。3歲時，他在父親的啟發下學習鋼琴。他是當今世界上最有影響力的年輕鋼琴家。2003年，美國著名雜誌《人物》評選出的“20位將改變世界的年輕人”中，郎朗是唯壹的中國人，也是唯壹的藝術家。
2006年6月7日10，郎朗受邀擔任招商銀行形象及品牌代言人。招商銀行品牌建設進入新階段。近年來，招商銀行以“領先的服務和科技創新”贏得了品牌聲譽。然而，國內金融行業的品牌競爭日益激烈，傳播手段日益同質化。如何賦予品牌鮮明的識別性和個性特征，招商銀行尋求品牌建設的新飛躍。
招商銀行成立20多年來，在創新金融產品和服務方面創造了數十個第壹。郎朗的音樂天賦和他充滿激情的表演激情相得益彰，使他成為古典音樂領域最理想的詮釋者，也是年輕人心中的偶像。他青春、熱情、活力、優雅、成功的偶像特質，能給招行品牌帶來積極、高尚的品牌聯想。
郎朗全球知名，國際認可度高，這也非常符合招行打造國際品牌的方向；郎朗年輕、充滿活力、勇於創新，表演充滿激情與活力，與招商銀行“創新、領先”的品牌個性高度吻合。作為聯合國兒童基金會的國際親善大使，郎朗符合招商銀行倡導的“企業社會責任”理念...正是這些相似性和共同的價值觀，讓郎朗和招商銀行走到了壹起。代言期間，招商銀行挖掘郎朗與招商銀行品牌屬性的最佳組合，提煉出“我思故我變，招商銀行因妳而變”的口號，通過整合策劃，開展了壹系列品牌推廣和社會公益活動。
危機是品牌提升的動力。
作為招商銀行的行長，馬魏華經常談到招商銀行面臨的危機。這種不斷的自省，這種榮譽，應該認為危機是招行企業文化理念的重要組成部分。自省讓招行人看到自己的差距和不足，理性對待市場，理性對待同行，理性對待自己。
招商銀行總行總經理秦認為，招行品牌管理的壓力和挑戰來自以下幾個方面:壹是戰略創新方面的挑戰。現在同行業的廣告費用增加了很多，不僅超過了招行，而且從絕對值來看也超過了招行。在這種情況下，招行要保持品牌推廣和品牌營銷的相對領先地位，出路只有壹條，就是在戰略上大膽創新，不斷探索。但是，戰略創新也是相對的。妳可以搞音樂營銷，別人可以搞，他甚至可以請世界上最好的樂團來做。這些東西很容易被模仿和超越，所以要讓招行的品牌壹直閃耀下去，是壹個非常大的考驗。其次，招行在品牌接觸點管理上也面臨諸多挑戰。招行是新成立的股份制商業銀行，部分分行已經成熟，剛剛起步。如何做到全行相對平衡，讓各地招行都有統壹的品牌形象，如何讓每個網點的客戶都有良好的品牌體驗？這也是招行品牌管理中非常嚴峻的考驗。
危機感是品牌提升的動力。壹朵充滿活力和親和力的向日葵，壹個“隨妳而變”的承諾，壹個在藝術領域努力攀登、尋求超越的代言人。面對挑戰和壓力，招商銀行圍繞“三個壹”在創新之路上打造了中國銀行業的堅實品牌。