吃透大數據 O2O才能挖掘潛能
?歷經谷歌、阿裏、萬達等牛公司的龔義濤去年做了壹件相當聰明的事。
他在和自身有強關系的牛公司名單中又添進了壹個——國內金融巨頭平安集團。去年，平安集團戰略投資萬江龍網絡。
這使得這家萌發不到兩年的小型創業公司迅速被拔高，跟阿裏、萬達站在了互聯網風口O2O的同壹條起跑線上。
而到2014年10月底，萬江龍又跟印力集團簽署全面的戰略合作，後者旗下所有購物中心有關O2O的運營全部交由萬江龍。而寶龍集團旗下購物中心的O2O運營也和萬江龍達成合作。
相比老東家萬達電商仍處於高管動蕩、進展未明的體制束縛中，走出萬達將O2O社會化做得風生水起的龔義濤在挖掘出更大的市場。日前，中國商報記者獨家專訪萬江龍創始人兼董事長龔義濤。
購物中心互聯網在於場景優化
在河南新鄉的寶龍廣場，萬江龍的O2O運營團隊進場兩個月之後，新鄉店的客流增長在寶龍所有的二十幾家已開業的購物中心中排名第壹。而當時龔義濤團隊用的手法還比較簡單，還是萬江龍的第壹代和第二代產品。如今，萬江龍簽約印力集團和寶龍地產總計50多個購物廣場後，到印力集團旗下的購物中心已是萬江龍O2O的“第三代產品”。
中國商報：寧波印象城的O2O有什麽亮點？
龔義濤：首先是放大傳統的會員模式打造大會員體系概念，將會員卡作為商場體驗服務的壹種促進，這與原來需要到服務臺去辦卡的方式是體驗的促進。
同時，不管有沒有消費，走進商場的顧客留壹個電話號碼都能成為購物中心的會員，這是給顧客壹個基礎的嘗試。最初寧波印象城是幾千個會員，萬江龍接手運營3個月後增長了10倍，已經是壹個金字塔。
中國商報：國內購物中心目前也大都采取類似的手段，比如銀泰對於會員註冊也沒有設門檻。
龔義濤：萬江龍的模式是做統壹體系，做的是壹個平臺。統壹體系是不管顧客是WI-FI註冊，還是微信註冊，還是辦卡註冊，全部能在壹個平臺，而且從任何壹個入口進去都可以識別，所有的端口都已接通，比如WI-FI鏈接、POS機鏈接、影劇院的鏈接、公交查詢系統鏈接等，第三方開放信息化、社交軟件的鏈接，以及各種線下落地活動鏈接。
做某壹個不難，難的是全部打通，因為廠商的代碼模式和結構等都不壹樣。為了“全打通”，在技術攻關上萬江龍已花了四五個月的時間。淘寶有很多第三方的接口，借鑒互聯網的開放功能，我們也已經把“鉤子”（API程序接口）放出來，讓全世界願意玩的人都跟我們壹起。這會是壹個加速度。
中國商報：除此之外還有否其他功能？比如消費追溯記錄。
龔義濤：現在還沒有追溯功能。但目前，線下刷卡消費變化在1秒中之內可以在微信上顯示。顧客原來的數據積分會顯示在微信，能給顧客增加親切感。
中國商報：萬江龍平臺的護城河在哪？是否會遭到快速復制？
龔義濤：誰都願意做平臺，但第壹必須有這個能力做。第二，做平臺壹開始啥都沒有就是“純燒錢”。我們就是這麽幹起來的。前期天使投資數百萬元，我自己的錢燒了大幾百萬。
中國商報：創業不到兩年，萬江龍的O2O產品現在已叠代到第三代，相比前兩代的進化在哪？
龔義濤：首先是投入成本大為降低。O2O的投入之前沒有標準。萬江龍現在在建立標準，建立標準後整個O2O的投入在大範圍下降。在早期，萬達投資壹個購物中心O2O項目可能要大幾百萬元，萬江龍前兩代產品對比萬達雖然已經很便宜，但投入還是很高，比如建造壹個10萬平米的購物中心鋪設WI-FI設備就需要100多萬元，還不算購物中心自己的投入。萬江龍投入壹個購物中心O2O項目的成本可能就得100萬元，這100萬元主要是工資成本，都是高級工程師研發。現在如果壹個標準產品，購物中心不提特殊需求，萬江龍能將投入成本降至幾萬元，並且還可以做壹些附加的東西，效果更好。成本縮減到原來的1/10，效率卻大為提升。平臺成本越來越低，別人就無法再參與競爭。
其次是服務能力增強。萬江龍的第壹代產品是積分加優惠券。第壹代產品在模式上能走通，但功能太少；第二代產品添加團購、秒殺、活動拆分應用；第三代產品主要做標準化接口開發應用和定制化，可以快速叠代，效率更提升。
同時，我們通過和印力、寶龍的合作探索，在平臺上“固化”好的模式和功能，固化後就形成壹套標準，不用再壹壹的寫開發程序。實現標準後與客戶的對接越來越簡單。
中國商報：壹般而言，萬達也好其他購物中心也好，投入數百萬元的O2O效果到底體現在哪些方面？
龔義濤：業績提升。之前，萬江龍第壹代O2O產品上線運營8個月，新增會員15萬；杭州西溪印象城上線2個月，新增會員10萬多。這是明顯的區別，效益大為提高。采用智能刷卡機的商戶也有100多家。
中國商報：有多少會員能貢獻實際的利潤？而不是“僵屍會員”。
龔義濤：除了大會員，萬江龍的O2O特點是將電子化模式應用到消費者手上。
銀泰和阿裏做的O2O跟大商集團的模式差不多，更多屬於百貨業的探索。萬江龍很多的理念和前者相通，但業務場景完全不壹樣。比如說SKU做單品化，這是百貨公司和大商必須要做的，但購物中心沒必要做這個事情。換句話說，百貨最典型的模式是追逐短期效益最大化，追逐單天單品銷售最高峰值。看線下商業的發展，購物中心大規模替代百貨公司也是這麽個邏輯。因為消費者會發現，雖然價格便宜了，但沒有買到自己真正想要的商品。怎樣的消費算是合理的消費是根據頻次來算的。
購物中心的促銷模式在於有更寬松的租金模式。寬松的租金模式帶來的是購物中心業主把經營權放到商家。商家會根據自己的客層關系、管理能力、增長率以及對周邊市場的判斷研究，去合理調配消費狀況，而不是只考慮怎樣利潤最大化。
所以，從這個角度來說，互聯網下的商業也會面臨相同的模式。
從2000年看馬雲到現在，整個互聯網就是壹個百貨公司的模式。純粹為賣東西而賣東西，很多人還是不會選擇網購，因為沒有感受。而交易很大壹部分恰恰不能缺少感受。
網購在慢慢變成“屌絲經濟”是因為網購在把壹些常規的、原本大眾認為應該是三五個朋友去秀壹秀、砍價的快感等過程全部省略掉了。購物中心的互聯網是要用最方便的模式、最輕松的場景，讓顧客想起來，打開手機就能用，而不是去追逐所謂的絕對低價，或是性價比。
購物中心會成為中國第壹大消費目的地
在用三代產品迅速“叠代”後，原本計劃12個月全國上線100家購物中心O2O的萬江龍計劃現在目標上調為500家。計劃背後，是O2O標準化後的效率提高十幾倍。
中國商報：當初是什麽激發您壹定要進入購物中心O2O的市場？
龔義濤：因為我看到美國購物中心占整個消費的50%，而中國目前只有不到8%。中國現在已進入小康社會，人們擁有品質生活，中等階級快速崛起，所以我判斷，購物中心會成為中國第壹大的消費目的地。
中國商報：這個判斷是您去萬達之前就有了？
龔義濤：去萬達之前我確實不知道幹嘛。我花了三個月才決定要去做。王健林對萬達電商的冀望是實現社會化，但我覺得萬達沒必要社會化，社會化的風險高。萬達電商只圍繞萬達現有購物廣場做客流提升和銷售提升，對萬達來說是更好的選擇。
中國商報：您在萬達呆了快兩年，回過頭來您怎麽看這兩年？
龔義濤：我個人覺得最大成就是，在我工作兩年後，萬達集團把萬達電商作為萬達的四大支柱產業之壹。
中國商報：可是萬達的電商到現在也沒有成型。
龔義濤：我離開時，萬達購物中心已經上線，電商與商業地產、文化旅遊、金融等***同被列入萬達的四大支柱產業和集團的戰略。傳統企業轉型最重要的是要在壹個好的時間找到壹個合適的人。萬達找了很多人，但是我做首任CEO應該是比較合適的，因為我之前在大公司做過很多從零到壹的事情。
萬達是潛在的對手，他以後會擁有成百上千個購物中心，萬江龍最後是做商圈，第二步是城市化運營。
中國商報：自掏腰包“燒錢”來做O2O希望達到的目標是什麽？下壹步計劃是什麽？
龔義濤：購物中心O2O唯壹可行的就是購物中心在O2O上打造自身的品牌，第三方服務商做成類似“英特爾IN”的內核支持，這樣才能實現投資的高性價比。購物中心也只有靠第三方才能把互聯網串起來。
寶龍地產經過兩年的摸索，下了很大的功夫，也經過嚴密的調查研究和戰略部署。寶龍認為應該充分發揮自己的商業運營能力和數據這兩個核心競爭力，至於平臺搭建可以交給萬江龍這樣的第三方公司來做。
而第三方給壹個基本的半成品，購物中心只需要在平臺上嫁接各種自身需求的東西。
目前，O2O的投資回報也是算得出來的。萬江龍馬上會出爐的壹個產品是把平安的理財產品改造移植到購物中心，由不定向變為只能在購物中心花的能產生收益的“鎖定消費”產品。
這樣有兩個好處：第壹，解決了購物中心長期不可能像百貨那樣發行購物卡、鎖定消費的問題。第二，對消費者有極大的誘惑。比如顧客在印象城壹個月要花費2000元，那現在可以把這個錢放印象城的電子錢包裏，顧客慢慢花。
這樣，顧客在理財產品上獲得的收益大概在6%左右；第二，購物中心再給顧客加10%的收益就能到達16%，超過放銀行收益的三四倍。
印象城為什麽要補貼呢？比如印象城再去進行融資的話，需要看的是他的資產的增值部分，
假如印力壹個購物中心的年租金是5-8億元，如果有1億的購物卡資金已經提前鎖定，購物中心的增值空間就變得很大。
購物中心要的不是資金的收益。根據國家的監管，這個錢是放在平安裏面的，購物中心要不到。但平安布局O2O的優勢就出來了。我們會創造出更多適合消費者、適合商家、適合購物中心的金融產品。
中國商報：所有電商資本其實都在搶金融的蛋糕，但理財是壹碼事，消費又是另壹碼事。兩者如何自然地連接起來？比如顧客會經常到印象城購物，但不太可能先把兩千塊錢存到他那裏。消費者普遍沒有這種習慣。而獲取理財收益的互聯網消費金融產品市場實際已很多。
龔義濤：我們做的是某壹家購物中心的理財錢包，顧客的錢進得去、出不來，只能在購物中心用。而購物中心願意這樣來融資，用100萬引1000萬進來。非常直截了當。而且我們只會把顧客要花的錢放進來，比如妳壹個月花兩千，就不可能先放兩萬。但放100元，可以當116塊錢花，壹定會有人願意，而且這個錢本來是要花的。購物中心再貼補10%，長遠來說刺激消費。而在印力旗下的購物中心，壹年消費幾十萬元的顧客都有。
購物中心O2O是“馬馬王”的PK戰場
站在平安的肩膀上，龔義濤認為其創業不到兩年的萬江龍公司可能是跟阿裏、萬達相匹配的壹個競爭對手。龔義濤說，借助平安的金融資源，萬江龍的目標是要成為中國最大的消費服務平臺。
中國商報：對於O2O業界看法各異，有認為壹定要有收益，有認為是為增強與顧客的溝通，購物中心壹定要做O2O嗎？除了電商的沖擊之外，O2O真正給購物中心帶來的是什麽？
龔義濤：必須做。本質是購物中心競爭加大，導致必須運用互聯網技術手段尋找增量。
比如在三公裏內，兩家壹模壹樣的購物中心，有O2O和沒有O2O的購物中心會有區別，前者首先會用電子錢包把消費者的口袋撈出來，同時將購物中心周邊的餐飲、家教等小商圈內的消費都覆蓋在內。
說沒有收益投資O2O就是失敗的，觀點不完全正確。萬達對於電商的投入，不是直接求回報，是要在資本市場找回來。
中國商報：但是對中小型企業來說，開玩大數據、金融不現實。
龔義濤：對。不過，壹個交易最重要的不是錢在妳的口袋裏面流，而是妳知道他的真實性。這個數據會比這個錢進妳口袋更有含金量。因為錢進到口袋，因為有各種監管也動不了，但是知道數據的真實性之後，可以做各種信用消費，以及商家的各種產品。
中國商報：現在所有資本都在布局O2O，您如何看待購物中心O2O的市場格局？
龔義濤：現在購物中心O2O是“馬馬王”的PK戰場——平安馬明哲、阿裏馬雲和萬達王健林。
馬雲在小商家零售上有優勢，王健林是擁有線下規模優勢，那其他的呢？2014年，全國購物中心已突破3500家的規模，每年還新增超過300家。全國還有大幾千個購物中心怎麽辦？那就由我們來做。我們是馬明哲的“戰車”。
目前，平安和萬達的戰略壹致，但壹定是馬明哲做O2O比王健林有優勢。為什麽？王健林有線下資源缺金融，所以萬達收購控股接近金融的公司快錢來做金融。馬明哲金融上無人能比，有各種金融執照，平安陸金所上千億市值，所以他投資線下O2O的團隊，由萬江龍來做線下。壹個是幫購物中心提供O2O服務，壹個是金融的資源，壹定是金融更難復制。金融做得好最終是要有生產資料——資金。
王健林O2O的戰略很正確，但單獨靠快錢很難實現，首先快錢就是個支付公司不是金融公司，沒有金融執照，他只是個中介。可能到今年年底，萬江龍服務的O2O的數量會遠超萬達。而快錢能超越平安嗎？不可能。金融門檻很高，王健林要做金融還只是剛剛開始，成功與否還有待觀察。要做O2O必須抓住金融。這是核心。
中國商報：在O2O普遍沒有成功案例之前，到底如何定義購物中心O2O？是工具還是營銷手段？
龔義濤：在短期內，購物中心會供過於求。這種現狀下，O2O是壹種提升運營的管理方式。但現在O2O效果不明顯是因為還沒累積到足夠多的數據，跑不出東西來。必須有了足夠多的數據後，才能精準調商。比如根據消費者動線追蹤、定性，推動消費者購買，有大概十種調法，其中需要多少銷售額和人員都可以預測。
目前的O2O效果看兩個關鍵指標：用戶黏性和會員消費占比，其中第二個指標是最關鍵的。怎麽讓會員消費占比高？首先消費者要願意用，商家要會用，這是正循環。商場對消費者和商家的把控力就越來越強，“無形鎖”的作用就很大。
萬達早期壹段時間內做的最好的購物廣場的會員卡消費占比是接近壹半。現在印力和寶龍壹般會接近兩位數。還有壹個大的參數是看線下粘性，顧客到購物中心的次數是不是多了，呆的時間是不是長了。
中國商報：阿裏O2O產品喵街已正式上線，同樣以平臺的方式快速擴張，業內預期在購物中心O2O領域內也會開打激烈的價格戰？
龔義濤：首先是喵街不可能作為購物中心的日常運營平臺，他本質上是商家的促銷工具。喵街給消費者提供了壹些功能，但給商場方提供的功能幾乎沒有，而我們給商場提供多功能管理，能提升購物中心最後的資產。
喵街跟美團的模式接近，他們是競爭關系，但喵街要跟美團競爭還有很大的距離。而平臺和平臺基本很難合作。平臺和工具可以合作，平臺和應用可以合作。萬江龍是用購物中心的平臺來做，是順的，購物中心用萬江龍的工具，數據歸購物中心所有，萬江龍只要數據的使用權。
中國商報：類似萬江龍和購物中心的合作如何分成？
龔義濤：具體數字不方便透露。不是分，不能要求購物中心裏的商家再在平臺上面投入，因為租金已經高企,萬江龍要創造新的增量。比如萬江龍把寶龍的壹千萬註冊用戶拿到，圍繞這壹千萬會員挖掘來的商家的消費需求能有廣告收入，以及購物中心之外的生活消費需求。
O2O給購物中心帶來三方面的利益：壹，開源：讓商家多賺錢，讓租金能漲，並通過各種方式調商、定位。
第二，節流：通過自身平臺完成效率更高的營銷。第三，就是產生新的商業模式。O2O壹定可以為購物中心創造新的商業模式。
按測算，在淘寶1個人壹年廣告收入是100元。購物中心對消費者的洞察雖然暫時不如淘寶，但是對用戶的消費了解比其他任何平臺都要更多，所以每人的廣告做到淘寶的十分之壹是有可能的，這也是壹個巨大的廣告市場，此外還有金融收益，比如平安給商家無擔保放的貸款萬江龍也可以有收益。
中國商報：O2O的培養期，您認為幾年能見效果？
龔義濤：在中國還沒到壹個生長周期。引用美國的數據，多渠道的人的消費是單渠道的三倍；第二，O2O交易模式也在變，可以買後配送到家裏或者自取。
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