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1年末銷量暴增的背後，是經銷商常年庫存積壓、以價換量的“不可言說的隱情”。全年累計吊銷註銷汽車銷售相關企業26.5萬家。？2.壹些新品牌“拒絕”降價，主要是因為直銷和分銷的區別，服務對品牌負責的方式與銷售和體驗分離，這為傳統經銷商模式提供了很大的借鑒意義。？3.為了彌補新車銷售的利潤缺口，傳統4S店可以從售後、金融、員工培訓、客戶粘性、跨行業合作等方面進行擴張和升級。
◆?庫存積壓，以價換量？經銷商不可告人的秘密
為了爭奪排行榜的壹席之地，車企將銷售壓力分散到各級經銷商；為了完成任務並銷售更多的汽車，經銷商不得不采取降價和贈送禮品等壹系列手段——傳統的4S店運營模式壹直延續至今。雖然消費者在這個過程中確實享受到了低於廠商指導價的價格，但也給經銷商造成了長期的庫存積壓和以價換量的不健康生存法則。銷量榜飆升的背後，是經銷商的“不可言說的隱藏”。
2020年1-10期間，全國乘用車累計銷量為129.26萬輛，較2019年累計銷量下降14.26%。由於疫情，2月份出現了強勁的底部，但自7月以來，出現了連續的同比增長。排名靠前的廠商分別是大眾汽車、東風日產、吉利汽車和上汽通用五菱。
“2020年中國乘用車零售銷量從1增長到10”
庫存積壓，經銷商壓力很大
從庫存系數來看，2020年全國經銷商從1到10有8個月處於警戒線以上，有2個月處於同壹水平，整體庫存水平高於2019。年底，隨著制造商完成年度目標，經銷商的庫存壓力增加。據我們所知，2020年經銷商的庫存系數仍將高於警戒線，尤其是壹些中國品牌，甚至高達6。
【2019-2020年全國經銷商庫存系數】
盡管壹汽-大眾和上汽大眾是銷售講臺上的老面孔，但它們也是傳統4S店模式下最具代表性的“工人”。據河南何忠明德壹汽-大眾4S店總經理梁坤介紹，該店整體銷量從去年的5000多輛下降到4000多輛，同比下降65438輛，降幅在05%-20%之間。“疫情本身對中端人群的影響最大，這也對我們的品牌造成了嚴重打擊。好在鄭州市場比較大，我們店的庫存系數在3左右，在可控範圍內。雖然還沒到2020年的最後壹天，但廠家的任務還是有保證完成的。”梁坤說。
據悉，天津壹家上汽大眾門店的庫存系數壹度超過4；疫情最嚴重時，河南葉巍東風風行店的庫存系數超過3。鄭州日產廣泰店基本維持在2家，相對良性。廠家政策下的批發量紅線成為經銷商經營成本中最沈重的負擔。
價格倒掛，賣得越多，虧得越多。
眾所周知，經銷商在達成廠家的任務考核後，會從廠家獲得返點。雖然這能給經銷商帶來可觀的利潤，但也間接造成倉庫瘋狂壓貨的現象。庫存壓力造成的最終結果是以價換量。價格倒掛是經銷商的常態，幾乎成了壓倒經銷商的最後壹根稻草。
根據汽車經銷商商會發布的《經銷商對廠商滿意度調查報告（2019）》數據顯示，2019年，全行業僅有52.4%的經銷商實現盈利；由於價格倒掛，67.2%的經銷商在新車銷售中虧損。實力較弱的品牌經銷商很難憑借壹己之力扭轉局面。此外，70.3%的經銷商反映其主要產品的市場價格低於制造商的批發價。在55.2%經銷商代理的所有產品中，能從差價中獲利的產品比例僅低於10%；只有9.5%的經銷商可以用壹半以上的產品盈利。2020年全年，企查查數據顯示，截至6月5438+2月65438+7月，2020年註銷和註銷的汽車銷售相關企業有26.5萬家，壓力最大的只有經銷商自己知道。
“2018經銷商對廠商滿意度調查（來源:汽車經銷商商會）”
南京壹家壹汽-大眾專賣店總經理曾表示，新車銷售往往與衍生產品捆綁銷售，以勉強彌補新車的部分損失。售後利潤是覆蓋店鋪運營費用的基礎。如果只是從賣車的角度來看，整體還是虧損的。北京某北汽新能源店總經理表示，如果旗下車型降價3萬元以上，肯定會倒掛。如果沒有廠家補貼，沒有壹家店能承受幾百萬的成本。
◆?如何破局？向直銷學習，深化管理。
我們能從新的直銷模式中學到什麽？註重服務，價格透明。
就在家家戶戶喊著“降價”的時候，壹些品牌卻絲毫沒有動搖——比如特斯拉和蔚來，這也揭示了直銷和經銷模式最本質的區別。直銷模式直接連接制造商和消費者。廠商要對產品負責，保持品牌調性，不要輕易通過打折的方式影響品牌力。這樣做的好處是公眾看到的價格是統壹和透明的，用戶不必跑更多的4S商店來比較價格，這使他們感到更放心。
還有壹點就是服務體驗的升級。舉個小例子，許多4S商店都有兒童娛樂區，但許多4S傳統商店的這壹區域純粹是為了“湊數”。而蔚來的NIO呢？豪斯妳可以放心地把孩子留在這裏。不僅有簡單的娛樂設施，還有專門的人員照顧和組織閱讀活動。更不尋常的是，他們會給孩子帶智能手表，壹旦有任何意外情況，他們會第壹時間通知預訂手機的家長。這整個過程不僅是智能的冰冷升級，也是打動車主的真誠和周到的方式。
越來越多的企業開始復制和學習這種銷售與服務分離的模式，線上購車，線下交付，讓服務對品牌負責，並能更精準地擊中用戶的需求。同樣，還有威馬汽車的體驗館（空間）、用戶中心（門店）、服務之家（站）和威馬E站（點）；天際中心（品牌體驗店）、智選空間（銷售中心）、安心工場（服務中心）和天際汽車蘇傑站（快捷網點）等。
當然，新勢力品牌都有壹個共同的特點，那就是客戶群小，相對容易管理，但也有很多業務對傳統品牌來說生存環境很好。相比南北大眾的壓力，日系品牌保持著相對良性的庫存，盈利情況也在穩定範圍內。南京壹家雷克薩斯專賣店總經理表示，店內新車銷售基本屬於訂單制，供不應求，店內收入多來自自行車。新車的銷售占總收入的60-70%，這是壹個非常高的比例。
傳統模式如何盈利？客戶維護，靈活融資
從傳統品牌的角度來看，BBA、雷克薩斯和日本三大品牌之所以能夠保證利潤而不受庫存和制造商任務的影響，主要在於消費者對品牌和產品的認可。汽車經銷商商會前會長李今庸曾表示，經銷商和原始設備制造商之間應建立公平合理的溝通機制，經銷商應迫使原始設備制造商提高產品實力並進行宣傳。只有讓OEM聽到經銷商的聲音，才能徹底解決問題。尤其是在疫情期間，車企調整任務考核是壹種良性的表現。
在用戶運營方面，除了加強對常規電網銷售的關註外，還應特別註意對客戶保護的管理。線下活動方面，河南中通中原雪佛蘭4S店總經理楊婷月發現，親子和家庭活動的邀請率最高。除了常規的公路旅行和采摘之外，雪佛蘭獨特的美國文化組織的壹些活動如野外生存、成人和兒童賽車比賽更受歡迎。“雙十壹”期間，中通中原雪佛蘭店在廠家的安排指導下舉辦了三場活動，收獲了十幾個訂單，反饋良好。
【河南中通中原雪佛蘭4S店】
當然，除了達到廠商的硬性指標外，“賠錢賺吆喝”也是為了增加客戶群。客戶多了，售後自然能帶來利潤，填補新車價格倒掛的損失。傳統4S商店的顧客流失率越來越高。早些年，消費者早已厭倦了捆綁銷售模式。要從根本上建立用戶對4S門店的信任，我們必須依靠積累的情感溝通。此外，寶馬的58分鐘保養和紅旗的終身免費保養等特殊售後服務也讓消費者有“嘗鮮”的沖動。
金融是除售後之外另壹個可以為經銷商帶來利潤的大部門。為了擴大利潤，制造商推出了分期貸款的折扣政策。對於用戶來說，金融政策變得越來越靈活，他們可以根據自己的條件選擇最適合的金融計劃。最初，它是為了解決年輕人“想買車但錢不夠”的痛點。現在，30%-70%的用戶願意選擇這種理財方式。
在激烈的競爭環境下，經銷商的生存實力最受考驗。在產品同質化嚴重的當下，需要依靠服務來提升活力。在相同的店面租金、人員和庫存成本下，即使不考慮單車帶來的利潤，每輛車也可以分攤相應的成本。
值得壹提的是，新能源汽車經銷商在庫存和利潤方面的壓力較小。眾所周知，引導新能源汽車發展的關鍵因素是政策。最近，以鄭州為例，壹項緊急新政策引起了廣泛討論:由於空氣汙染嚴重，每天7: 00至21，鄭州部分路段將對燃油車進行單雙號限行，暫定截止日期為65438+231，新能源汽車不限行。政策壹出，當地新能源汽車經銷商感受到了“突如其來”的幸福感。
據他介紹，目前店內賣得最好的車型是小螞蟻，價格相對較高的瑞虎E和大螞蟻銷量平平。景波發現，油改電模式並不是特別受歡迎。外觀相同的瑞虎電動版價格幾乎是燃油版的兩倍，這不是很討喜。購買小螞蟻的用戶以新鮮、便捷為主，80%以上是家裏的第二輛車。慢慢地，我們也發現，由於使用成本低，越來越多的人開始脫離政策的束縛，逐漸接受新能源汽車。
“十壹期間，我開了壹輛瑞虎E從鄭州到北京，中途只充了壹次電。滿電起步的成本沒有計算在內。誇張點說，30元到了北京，同樣的燃油車至少需要300元燃油。”靜波說。
“奇瑞小螞蟻”
除了小螞蟻之外，最近備受爭議的另壹款“神車”是五菱洪光MINIEV，尤其是在山東和河南的壹些地級市，這也與當地的低速電動車基礎有關。28800元的起步價不能給廠家帶來多少利潤，但對擴大市場和口碑有奇效。關鍵是它還能為雙積分做出壹些貢獻。通過走訪重慶、武漢、河南等地經銷商了解到，這款車的終端價格幾乎沒有優惠，也不用壓貨，至少可以保證單車的正利潤。
“洪光·米尼耶夫”
雖然絕大多數傳統品牌仍然保持著壹貫的商業模式，很難徹底改變，但仍然有手段生存和盈利。總結五句話:加強溝通，多尋求廠家幫助；線上線上銷售，線下專項活動提升客戶留存；減少捆綁銷售，建立情感互聯，增加售後利潤；靈活的金融政策，解決消費者購車的實際困難；跟隨政策導向，新能源汽車更好。
編輯評論:
看似火熱的年終促銷背後，是成本與利潤的博弈。作為整個營銷鏈條中的關鍵壹環，經銷商壹方面要承擔車企的任務考核壓力，另壹方面還要服務好自己的用戶，這對傳統4S門店固有的經營模式確實是壹個巨大的考驗。減輕經銷商負擔，維護健康合理的市場競爭機制，需要整車廠、供應鏈、經銷商和消費者的共同努力和監督。（文/汽車之家？翁萌）