壹個好的社區是什麽樣的？我們經常用四個成果指標來衡量它，包括高活躍度、低離職率、低運營成本和高單客貢獻。壹句話，總結為:用更低成本的社群留存和轉化策略，讓用戶持續復購。有沒有同時做這四件事的社區？有，但不多。脂汁飯_就是其中之壹。壹年前，簡氏與飛知米前私域操盤手朱壹飛深度聊天，探討餐飲品牌落地0-1私域的各種措施。當時飛智米_的社區運營剛剛找到眉目，30個社區，6000左右的粉絲；目前飛知米_社區總人數為21，000人。雖然數量不多，但是創收能力不弱。會員月平均貢獻值可提升至90元，核心會員可達200元以上。不僅如此，社區成員的素質也很高。80%以上的用戶是30歲左右的年輕女性，不僅精準，復購率也高達30%。壹個月來六次鐵粉，加起來至少有200人，壹個人壹年最多能消費三萬塊。朱壹飛實話實說，不以賺錢為目的的私域是個偽命題。如果不賺錢，說明妳還沒有找到正確的方法。品牌私域應該祛魅，落入商業常識。如果用公式來看收益，社區的凈收入=社區總人數x社區平均客單價-社區運營成本。壹是社群人數，即用戶留存率高，不僅用戶不退群，還能引入新用戶；第二，提高人均客單價，即每個客戶的消費更高，尤其是更高的利潤貢獻，而不是最終的GMV；；第三，降低社區運營成本。其實這也對應了開篇的四個成果指標，但是到底是什麽影響了這些成果指標呢？餐飲界具體應該怎麽做？朱壹飛根據自己多年從事餐飲行業的經驗，提出了“無為而治，去經營”的集團化運營策略，將餐飲社區分為超品集團、門店集團、快閃集團三大類。本文詳細解讀了這種“餐飲三人團”和“去運營化”策略。01無為而治:壹個好的社區想要“去運營化”社區運營，沒有通勤時間，吃力不討好，是壹件反人類的事情。群裏炸鍋的反饋要“滅火”，群裏不活躍要“生火”。人繼續運營社群是壹個痛苦的過程。“去運營化”是最終的結果，應該是集團運營商從壹開始就應該關註的目標。飛知米_的社區並沒有天生的“去運營化”，冷啟動階段還是以人送為主。在社群建立之前，品牌要做的就是把同類人聚集起來，讓他們在群體中與同類運營夥伴交流。需求和人情都已交付。品牌和群友的關系，群友之間的關系，如果每天都需要時時刻刻的操作，本身就有問題。如果妳指的是馬松先生的付費社區，運營商很少和群友交流，但他們每周都會分享自己的工作和認知內容。群友會自發討論總結甚至寫讀書筆記，為其他群友提供價值。那麽“去操作化”的核心是什麽呢？朱壹飛認為，建設“好社區”首先要做好兩件事:壹是人群篩選，二是內容投放。這兩件事比較費力，耗費人力，但能保證建成後社區的長期穩定和長期實現。粗暴的加人，拉群，發優惠券，社群交易者用行動上的勤奮掩蓋思想上的懶惰，問題卻留給了群內的用戶:我為什麽要加入這個群？我能得到什麽？小組裏還有誰？我認識什麽人嗎？我為什麽要和他們壹組？我可以在群裏發言嗎？)盲目建群，200個群成員可能有200種需求，但做好“人群篩選”和“內容投放”，就能保證這200個人都有相同的需求，這樣就能解決類似的用戶問題，比如:我加入群是為了獲得某項特定的服務(或優惠)；集團裏的每個人都和我壹樣熱愛這個品牌，甚至可能是我的朋友；大家誌同道合，我也願意貢獻和分享。妳可能會問，肯德基和麥當勞沒有做“人群篩選”和“內容投放”。我為什麽要這麽做？不是每個餐飲品牌都有肯德基、麥當勞的上億會員。他們可以不做用戶分層，不在群內輸出品牌內容，粗暴的拉群拉人頭發活動。因為光是洗幾個億的粉絲就要好幾年，而且船很難掉頭，壹步壹步推進需要壹個周期。這些大品牌洗完粉絲，肯定會回來做人群分層，輸出幾十年積累的品牌內容，從而進入自己的私域社區2.0，但目前還沒有完全進入這個階段。這也是為什麽很多餐飲品牌向瑞幸、肯德基學習，結果原來的忠實會員都變成了羊毛黨。基於公有領域的方法是不可行的，私有領域的SCRM工具是效率工具，而不是效率工具。中小餐飲品牌只有做精細化運營，才能取得優秀的變現效果。如果他們做不到，最好不要做，這樣反而會傷害品牌的忠實用戶。02餐飲三群:超級群+門店群+快閃群作為微信早期就有的營銷工具，微信群近年來已經改版多次，其中影響最大的是“折疊社區”功能的推出。這樣不良社區會被折疊，好社區會留在聊天頁面。什麽是好的社區開頭就提到了，那麽如何建設“好的社區”呢？朱壹飛將飛知米_社區分為三種類型來運營:第壹種是超級用戶社區(優先運營):核心運營品牌的前30%核心用戶首先，有壹套針對用戶的分級篩選機制和賬號管理機制。超級用戶約占10%，潛在超級用戶約占20%。圖1:篩選框架圖+賬戶管理機制其次，過度使用群體只采用指定系統，系統篩選的名單由運營人員審核。對於沒有微信的用戶，使用手機號、短信、ITU查加(每天不超過50人)；如果有壹個功能強大的CRM後臺工具，系統可以每周或每月自動導出符合條件的用戶名單，減少人工查找的工作量。圖3邀請演講截圖。這樣的好處是:1。用戶會珍惜加入群體的機會，知道自己能得到什麽樣的服務；2.用戶知道群內的人和他壹樣是有價值的用戶，歸屬感強，比其他社區更關註群；3.用戶在得到別人的幫助，並願意幫助其他群友時，是非常滿足的。圖43張群中對話截圖接下來，將用戶分組。以壹個200人的社區為例。初期將以50+100的模式建群。50人為超級用戶，100人為潛在超級用戶。這種分發最大的好處就是既滿足了超級用戶的需求，又加速了潛在超級用戶向超級用戶的轉化。最後是社群運營。如何讓群體獨立流動，核心不是怎麽運營，而是怎麽運營。二是門店LBS社區:核心運營私域其他用戶LBS社區的核心目的是通過反復接觸，加快培養普通用戶成為潛在超級用戶的速率。私有域不是服務的擁有者，羊毛用戶會留在公共域運營，核心用戶會留在私有域運營，這樣私有域才能發揮最大的價值。賬號運營策略是先成為微信好友，再加入群。如果先入群，只能通過社群接觸。壹旦用戶屏蔽了社區，妳基本就失去聯系了。所以先加微信，後到，無限。所以每個店長的微信號就是我們留住用戶微信的留存池。小區的運營不需要店長來處理(店長高峰期太忙顧不上手機)，由專門的總部工作人員來處理。通常每個人可以管理150個社區。在群裏呆久了的用戶，看到某個品牌會員回復，會養成向@胖小子(胖汁飯_社區運營)提問的習慣。基於以上幾點，超級用戶社區活動的運營規範如下:發起活動源於超級用戶社區內的活動，在保證“超級用戶群”內活動唯壹性的前提下，以“霸王餐”為勾，以“置頂券”為主，其中活動頻率與優惠券到期時間壹致。首先，通過門店LBS社區，促進用戶消費。所有的優惠券都可以開啟捐贈，非常有利於群內的人互相幫助，既增加了社群的積極活躍度又提高了註銷率。有條件的品牌可以開啟留言功能，讓送禮更有樂趣；超級用戶的消費頻率是壹周壹次。通過普通用戶的核銷頻率，也可以快速判斷哪些用戶值得重點關註。其次，活動的通知也是全觸式的，會在朋友圈、社區提前通知，更重要的活動(與品牌部門推廣的活動)會私信通知。在品牌日，會和公域品牌壹起推廣，這也是私域增加人數的壹種方式。再次需要註意的是，無論投放什麽樣的活動，超級用戶的活動都必須是獨壹無二的，這樣才能維護超級用戶的榮譽感和潛在超級用戶通過消費提升等級的信心。最後回答社區的互動新聞，這是整個社區運營最重要的部分。原則上，當公共領域(如大眾點評、外賣雙平臺)的信息更新得當，產品沒有大問題時，群內不會有太多問題。如果出現這樣的問題，可以促進其他部門優化信息的展示。畢竟私域不是客服。不要讓用戶因為懶而養成提問的習慣。比如回復“營業時間可以關註店家的大眾點評”“菜賣完了可以給店家打電話”。第三種是閃團(臨時團購)。閃購團或者說團購的核心仍然是群內用戶的需求是壹致的。不要對200個人有200個需求，否則，社區會很混亂。因為品牌基本不做大的促銷活動，只有在特殊情況下，比如上海疫情期間，我們才會從各個社區招募負責人(如圖)。15天單店賣出65萬營業額，緩解了部分品牌店的壓力。這其實是壹種“閃”的思維。圖5閃存組截圖閃存組應該是“fast”和“flash”。建群速度要快，群內推廣要及時，需要運營商短時間的重操作。壹般在正式活動前兩到三天建立群，留出時間吸引更多好友入群，增加群內互動消息和提醒的頻率。要解散社群，很多品牌運營社群會有很大問題。他們只會建群，不會解散群。這樣壹來，很多無人運營商的群體就成了廣告的天下，這是對群體中人的不尊重，也是對品牌力的消耗。經營者應在活動結束後立即發出通知並解散社區。這裏有壹個操作技巧。在解散社區之前，將群內非好友的用戶全部添加，進入對應的其他社區，也是吸引新人入住的壹種方式。本末倒置，企業先運營超級用戶是必然的事情。有壹群用戶願意購買品牌生產的任何產品，有多少優質消費者願意為他們傳播，這是壹個品牌長久的基礎。對於餐飲品牌來說，用戶從“中午我餓了”到“今天中午我打算吃這壹個”，打敗了品牌競爭。超級用戶的長期運營，就是建立自己的護城河。既然是不可避免的事情，為什麽不提前做呢？圖6:肥汁飯_超級用戶群私域截圖在大多數餐飲企業中，私域是重新開始的開始。成立壹個新的部門，采購新的軟件，傾斜營銷資源，在多部門和私域部門的合作中，高層會特別重視ROI。從CEO到店鋪合夥人都在關註操盤手的壹舉壹動，即使是經驗豐富的操盤手，壓力也可想而知。如果對私域和社群的認知不到位，想要模仿的案例不經過仔細推敲就很容易崩塌。從上面我們發現，運營餐飲社區，每壹步都不難，但是每壹個細節都要認真做。超級用戶群體的價值非常高。他們是最快最容易取得成果的。即使他們壹開始不會操作，操作難度也是最低的。因此，優先考慮超級用戶社區的運營，並取得良好的效果，將有助於私營部門獲得更多的人員和資金支持。私人領域的專業人員更少，餐飲私人領域的從業人員更少。有些人是從傳統的會員制運營轉型過來的，對私域的認識和實踐還有待磨練。超級用戶群體是品牌的“誌願軍”。壹群對品牌有極大熱愛和忠誠的人，只要指出他們的需求，品牌的運營就會從重量級變成羽量級。對品牌私域和培訓私域操盤手都非常有利。經過1余年的門店私域精細化運營，肥汁飯資深運營人曾丁也表示，很多餐飲私域運營的品牌都走過很多彎路，肥汁飯是為數不多的在短時間內通過試錯改變方法論，實現私域長期盈利的品牌。“去運營化”和“餐飲三人團”的核心理論，在服務其他餐飲品牌時也取得了不錯的效果。當然，也與品牌對私域的重視和前期在私域投入人力財力的意願分不開。
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