魯商先賢有兩個代表。壹個是子貢，孔子的弟子，山東人，典型的儒家。雖然他是做生意的，但他是“正直的”和“值得信賴的”。孔子死後，師兄弟守靈三年，獨子又平反三年。另壹個是越王勾踐的謀士範蠡。他勇敢地從激流中退了出來，悄悄地到了齊國，隱姓埋名，在今天的山東定陶創業。自稱“諸公”“陶朱公”，秉承“壹個貴，壹個賤，壹個極逆”的自然法則，成為富商。
祖籍河南的陶朱公在山東發了財。成為富翁後，他廣布財富，發家致富，行其德，熱衷於“公益事業”。“陶鑄事業”後來成為商業的別稱。
事實上，孔孟“重農輕商”、“重義輕利”的學說抑制了魯商的形成，尤其是在漢代“獨尊儒術”之後。清末山東淄博周村的貿易和濰縣(今濰坊)工業的興起，使山東商人重新走上商業舞臺。當時孔孟之道正受到現代文明的猛烈沖擊。商業大亨孟宏生，是當時山東典型的商人。他於光緒19 (1893)創辦了瑞福祥絲綢店，至今仍屹立在北京前門。他數次前往鄒城認祖歸宗，卻屢遭拒絕，原因是違背祖訓，棄學經商。
把孔孟文化與商業文化結合起來並上升到理論層面的不是壹個山東人，而是壹個遠離孔孟故裏的日本澀澤榮壹。日本有限公司這種企業形式的創始人，也是壹個左手拿著《論語》，右手拿著算盤的企業家。晚年潛心研究《論語》，於1923創立了《論語珠算》理論，以“義利合壹”的思想影響了幾代日本企業家。在山東，力諾集團董事長高是壹位頗具影響力的民營企業家，他的另壹個身份是濟南副董事長。高原是山東沂南玻璃廠廠長，後到山東大學經濟管理學院讀碩士。畢業後分配到山東省醫藥管理局。按照他自己的說法，創業並不是出於做生意賺錢的沖動。他在藥品管理局的日子過得很充實，不想再回到過去。但是有壹天，沂南玻璃廠的壹個老搭檔找到他，告訴他企業倒閉了。高說，他無法忍受他以前的員工沒有工作的事實，他決心為所有人找到壹條出路。才從銀行貸了50萬開始創業。
從某種角度來說，這也是山東商人“義利合壹”的壹種實踐。
山東據說是齊魯之地。春秋戰國時期，山東是齊國和魯國的管轄地，齊國強大而魯國弱小。今天的稱謂是前面齊，後面魯。說起山東商人，為什麽稱他們為“山東商人”，而不是“齊商人”？
周太尉，天下大亂，分封諸侯，姜子牙領封地，即今淄博、濰坊及以東壹帶，周領封地在山東，即今曲阜泰安壹帶。齊王問如何治理魯國，魯王說:“敬親”；魯王問齊王如何治理齊國，齊王的方略是“尊賢重賞有功”。
商業習慣在齊國由來已久。臨淄齊國故都博物館裏陳列的齊刀幣，見證了2000年前齊國的商業文明。陶朱公和自貢都來自齊國和環境。
時至今日，齊魯大地依然透露著不同的商業文化。青島的“蒂奇”更具有海洋文明的外向型經濟特征，而1904開商埠的濟南則略顯保守。新魯商以“內聖外王”的方式取勝。儒家文化的核心思想之壹是“內聖外王”。這種說法並非儒家首創，最早出現在《莊子·天下篇》中。文中說:“聖人之生，王者之成，皆以壹(道)為基”，這就是“內聖外王之道”。這個理論後來演變成儒家的基本命題，所謂“內聖”，也就是孟子所說的“聖人，人倫至上”(《孟子？論離婁)，即要求完成個人生活中的最高道德修養；所謂“外王”，要求聖賢不僅要追求個人生活的道德完善，更要將這種“內聖”外化為道德實踐和“經國濟民”，為地方、國家、民族做出貢獻。這是儒家所追求的最高境界，相當於《大學》中的“修身、齊家、治國、平天下”。
反映在新魯商的經營理念上，就是儒家精神對新魯商“義利觀”的影響和啟示。後人往往誤以為儒家重義輕利。其實孔子雖然說了很多“君子義，小人利”，但他並不以說利為恥。他拒絕“不義而富貴”，反對“舍利忘義”。他還說“富可敵國，盡管我是個揮鞭人”。我們所說的“義”和“信”，就是誠實，是最基本的“義”，就像孔子說的“人無信不知能為”、“人無信不立”。應該說，新魯商已經贏得了精華。新魯商信奉的是“布施大眾”、“依團得利”。企業作為經濟實體，自然很難擺脫“經濟人”的身份。司馬遷也說過“天下熙熙攘攘，皆為利來；天下熙熙攘攘，皆為利來。”企業家雖然是企業的“掌舵者”，但也要謀求自身的經濟利益。而很多新魯商做到了“君子愛財，取之有道，用之得當”，“清正廉明，成就功業”，很多新魯商做到了“窮則獨善其身，達則濟世”。
臨猗華盛江泉集團董事長王廷江在20世紀90年代將其價值600萬元的私營企業無償捐贈給村集體。德州樂陵市黃家鎮梁嘴村農民企業家梁錫森，在北京接手壹個別墅項目後賺得盆滿缽滿，回鄉投資4200萬元為全村136戶村民建造聯排別墅，踐行“農村城鎮化、農民市民化、農業產業化”的新農村發展道路。新魯商崇尚“與時俱進”的自強精神。自強是開拓創新的動力，是積極進取的人生態度。周易說“天道健康，君子自強不息”，《禮記》？大學也說了“有新進步，有新進步，有新進步”，其實就是在呼喚壹種開拓、與時俱進、創新的精神。
創新是山東經濟持續高速協調發展的不竭動力，創新也是壹批新魯商成功的文化基因。