從“讓男人起床”的牛哥，到“喝牛啤酒吹牛”的牛啤酒；從“五洲牛、牛五洲”的牛肉幹，到“牛哥涮肉”的全國連鎖；從“給人們帶來健康和快樂”的“牛哥礦泉”到“牛南下蒙城養牛”，策劃人韓壹禾在短短壹年多的時間裏，接連演繹了壹個又壹個成功策劃牛的商業神話。表面上看，韓壹禾策劃了牛團，但實質上，他策劃的是“牛哥”的品牌，甚至是不斷延伸的“牛x”的品牌群，而牛團只是這個“牛”群的牛郎，也就是整體產品形象代言人。韓壹赫成功利用牛人的知名度，尤其是與牛人淵源深厚的強大背景，將牛人塑造成“牛X”這個品牌的領軍人物，然後以此為基礎圍繞“牛”字大做文章。
1.讓第壹只母牛起床
從65438到0999，萬艾可被炒後，萬艾可似乎成了中國壯陽市場的代名詞。中國人只要提到“X哥”，就能不假思索地想到壯陽藥，這就是客觀市場的現實。生活在這個市場的企業如何看待這個問題，會直接影響到自己產品的銷量。在這種市場背景下，2000年初，壹種名叫“李龍熊偉”的壯陽產品問世了。這種藥的發明者是獲得全國五壹勞動獎章的名老中醫李教授。雖然這種藥效果很好，但是“李龍熊偉”品牌的推廣效果並不理想。據了解，該藥在全國大部分地區都不好賣，有的地方如大連直接退貨。嚴峻的事實讓企業更加意識到“品牌”管理的重要性。但是，企業沒有多少錢打廣告。我們做什麽呢
壹次偶然的機會，李教授認識了策劃者“旗幟飄揚”的發明者韓壹禾。當韓壹和聽李教授談到他的產品銷售困難時，他突發奇想:“我有壹個好主意。著名相聲演員妞妞，人品壹流，被圈內尊稱為牛哥。把我們的產品叫做牛哥怎麽樣？”隨後，韓義和把他的老朋友牛群請了出來，告訴了牛群把“牛哥”作為註冊商標的想法，並介紹了該藥品的療效和國家醫藥品管理局批準的藥品標準的權威性。經過慎重考慮，牛群終於同意了。
於是，經過韓壹禾的考察和策劃，在藥品的包裝盒上印上了認為“概念牛，勇氣牛，這個藥也很牛”的牛的形象，作為這個壯陽藥的代言人。“讓男人牛起來”的“牛哥”壹下子出名了，這款產品的銷量立刻飆升，世界各地的經銷商蜂擁而至。韓壹禾選擇了壹家有藥品經銷權國字頭的公司作為“牛哥”的總經銷商，產品從全部滯銷變成了供不應求。
作為策劃人，韓壹禾在為別人策劃的同時，想到了自己的利益。牛哥品牌的所有權不完全歸企業所有，而是歸企業自己所有。在售產品是廠家提供的，商標是自己提供的，按照最終銷量分成。這樣既給企業省錢，又保證了自己的利益。至此，韓壹禾成功策劃了與他的牛合作的第壹頭牛，牛哥品牌初具規模。
從第壹頭牛的策劃來看，應該說是非常成功的。與偉哥相比，牛哥沒有搭上壹個來自國外的音譯名的順風車，避免了偉哥被搶註後的諸多麻煩，而是巧妙地利用了偉哥帶來的影響力，讓人很容易聯想到相關產品。此外，選擇牛哥的形象可以贏得消費者的信任。中年屬牛的人隨和，熱情親切，家庭穩定，身體強壯。這樣壹個有文化內涵，人緣極好的大佬，不可能投入幾千萬廣告費做品牌廣告。最重要的是，韓毅的轟動效應和他使用的牛、牛哥和偉哥引起了大眾媒體的極大關註，從而獲得了大量的免費廣告。正是第壹頭牛在牛哥的巨大影響力，為韓壹禾成功策劃第二頭牛、第三頭牛奠定了良好的基礎。換句話說，品牌的繁榮對品牌的成功延伸至關重要。
思考問題:
1.策劃人在商業策劃中如何借用“人”和“勢”？
2.妳從這個案例中學到了什麽策劃技巧？
3.策劃品牌延伸要註意什麽？
案例分析:
有記者問，“名人效應和經濟發展有什麽關系？”牛牛回答:“以前人們不關註蒙城，但是壹旦了解她，經過調查就會知道她的投資環境，地理位置，發展空間，投資人對盈利空間的認識。比如商貿城投資2億，占地400畝，不是小數。對於個人投資者來說，每壹分錢都是血汗錢。用自己的錢，打了銀行7000萬，項目沒有貸款就開工了。我的名字來了是真的，但真正的商人不是因為喜歡我的相聲才在這裏投資的。他必須看發展前景。過了兩年，牛不是這裏的縣長也無所謂。“聰明的策劃人創造品牌效應，從不盲目打廣告戰、盲目轟炸，而是巧妙地利用“人”和“勢”來獲益。所謂“借人”，就是利用名人，利用他們的影響力；借用“情境”常與“判斷時間”連用。對策劃者來說，“審時度勢”是指策劃者對環境、時局、格局等客觀情況的判斷；測勢”是指策劃者分析環境、現狀和格局中的有利因素，並積極創造機會進壹步發展這些有利因素，從而推動策劃的順利進行。策劃人韓壹禾巧妙地利用偉哥的影響力，讓人們聯想到相關產品，並利用牛牛這個有文化內涵、人緣極佳的名人作為形象代言人，從而在大眾中樹立了全新的品牌形象。然後抓住機會，巧妙地延伸品牌，形成良好的品牌效應，獲得社會和消費者的認可。
品牌規劃方案(2)
1.近年來，隨著中國市場經濟地位被更多國家認可，市場環境日益改善，服裝市場正在向品牌化、專業化、個性化、多元化方向發展。隨著WTO的進壹步開放和完善，以及中國紡織品出口配額的取消，對中國服裝品牌來說既是機遇也是挑戰，國際品牌將大舉進入中國市場。比如批發和無品牌銷售，由於市場空間和利潤空間的萎縮，市場份額日益減少。在國際品牌競爭的催化下，中國大陸服裝市場提前進入成熟階段，消費者消費行為明顯由盲目轉向理性和感性。市場需求在實用功能和消費心理、情感訴求的基礎上日益細分。
在這個市場時期，服裝產品普遍供大於求，尤其是中低檔的休閑裝。由於利潤空間越來越窄，產品質量同質化，產品風格雷同，市場競爭尤為激烈，品牌之間的競爭普遍超過產品本身和銷售價格的低層次競爭。在這種市場形勢下，走品牌提升之路，做大做強品牌，不僅是國內外服裝企業的大勢所趨，也是品牌生存發展的必由之路。
二、競爭態勢
服裝作為傳統行業，產品差別不是很大，我們會總結出同等質量的競爭對手。目前，我們公司的市場定位是中低檔運動服裝。目前我們的目標消費者購買的考慮因素是:款式、價格、品牌面料。此時消費者忠誠度不高，穩定性極差。慕朗售價100元/三件套的運動套裝產品，目標消費者普遍可以接受，但由於是梭織、牛仔時尚產品，需要進壹步完善，壹定程度上制約了品牌春夏市場份額的擴大。
同級別的競技運動休閑品牌，如依雲兒、春劍、陌陌、Eminu等。，還利用自己的優勢如自己的產品風格、品牌形象或略低的零售價格來吸引目標消費者，從而在我們的市場上形成更大的競爭。國際壹線純運動服裝品牌耐克、阿迪達斯，以及國內市場形象較好的李寧、周珂等運動服裝品牌的中檔產品，因為樹立了良好的品牌形象，容易被消費者接受和購買，所以市場份額相當穩定。
好在我們的品牌慕朗已經逐漸加強了品牌形象推廣和主題終端推廣，並決定在品牌文化建設上做長期的努力。20**年，我們將積極利用壹些重大節日，開始實施具有豐富廣告和創意品牌文化內涵的品牌主題推廣和形象推廣，這將極大地促進終端銷售的增長，進壹步強化慕朗的品牌形象，有效提升慕朗的品牌知名度和品牌文化含量。我們的目標消費者購買該品牌的考慮因素順序會逐漸變為:品牌風格、價格、面料，在目標消費者中已經建立了相對穩定的品牌忠誠度。
三，問題與機遇(SWOT分析)
通過對公司現狀的深入了解，我認為穆朗目前面臨以下市場問題:
●目前營銷網絡覆蓋率幾乎為零，國內重要城市或區域市場空白，不利於品牌全國拓展戰略的推進；
●與競爭對手相比，在產品品種、面料、款式、做工上沒有太多明顯的優勢和特色，在品質上的優勢也不明顯，僅靠產品本身就更難甩開競爭對手；
●缺乏系統的廣告和整合推廣方案，缺乏獨特鮮明的品牌形象，品牌壹致性不強，品牌推廣力度不夠，整體市場認知度有待提高；
●部分加盟零售網點與總部總體營銷方向或利益不壹致，導致營銷政策和促銷活動執行受阻，品牌形象、終端管理、銷售政策不統壹；
●穆朗士的品牌文化和管理理念有待進壹步提煉和升華。要形成穆朗士品牌獨特的企業文化核心理念，以此來指導企業的整體運營和服務，有效落實到公司的每壹位員工，向我們的目標消費者普及其原味，真正深化品牌文化。
同時，在走訪了壹些區域市場和有針對性的調研後，穆朗士品牌也發現了壹些有利於自身發展的機會:
●由於城市工作生活壓力越來越大，時尚運動、健康休閑成為現實需求。所以適合運動休閑的衣服成為了人們的認知，成為了市場消費的主流，這也是我們多年來壹直在走的品牌之路，所以這樣的市場狀態可以說是非常有利於木郎的進壹步發展；
●風格相近的國際壹線品牌，如Nike、Addidas等，大多集中在北京、上海、廣州等壹線城市，其營銷網點和路線與我們的品牌木郎不構成直接競爭，為木郎的品牌發展留下了較大的市場空間；
●同檔次、同路線的競爭品牌，如依雲兒、Pure、陌陌、Eminu等。，或者產品風格定位飄忽不定，或者品牌形象不統壹，企業文化缺乏個性等等。，壹般無法形成明顯的綜合競爭優勢。同級市場基本處於戰國時期，強勢品牌尚未誕生，這種競爭態勢有利於與穆朗的市場競爭。
●對著隨處可聞的商家難以感嘆，說明市場進入門檻提高了，新品牌進入這個市場的機會受到了壹定的限制，新增加的中低檔運動服裝競爭減少，有利於在穆朗在市場的時候做市場第壹人，鞏固和擴大市場地位；
●經過幾年的市場探索，木郎現有產品的風格越來越貼近市場，也越來越被目標消費群體所接受。品牌的市場定位日益準確，產品品種也日益完善。這是木郎成熟的表現。這種市場經驗和教訓形成了慕朗品牌的獨特競爭力，有利於品牌的長期市場拓展。
●價格的比較優勢:由於產品的生產由我們自己掌控，我們可以嚴格控制成本，在保證利潤率的前提下，將產品價格調整到具有市場殺傷力的最低限度，因此與耐克、阿迪達斯等壹線品牌相比具有絕對明顯的差價優勢；
●風格特色優勢:對比競爭品牌的同類產品，如以Benirall、Giordano為首的傳統休閑品牌，以美特斯邦威邦威、春江為首的大眾休閑品牌，以ESPRIT為首的時尚休閑品牌，ONLY、Iger都在產品線中加入了小比例的休閑運動，上述品牌已經看到了“休閑運動”服裝的消費趨勢。但還是維持了品牌本身的原有定位。因此，“休閑運動”必然成為潮流和消費的主流。慕朗品牌以休閑運動為主體，以上述品牌中的壹小部分為主旋律，開發出壹系列獨具特色、被市場認可和接受的休閑運動服裝。它在運動中註入時尚元素，將服裝的造型和色彩技巧運用得淋漓盡致，恰到好處。在市場上形成自己鮮明的品牌個性，改寫過去純運動服飾保守的風格，推動休閑運動服飾的新潮流；
●面料材料優勢:精選天然純棉面料的原則和常規面料的跨年儲存策略，保證產品質量和出貨效率，長期堅持，形成木浪優勢。
第四，市場定位
時尚運動、健康和休閑
21世紀初，中國是壹個經濟、文化和科技快速發展的發展中國家。快工作頻率要求現代都市人像機器壹樣不停運轉。神經壹直處於緊繃崩潰超負荷的狀態，腦力的嚴重透支和與體力的失衡，讓現代都市人生活在亞健康狀態。長時間處於這種狀態，心理和身體健康必然會出現危機。
21世紀初，非典給全人類的健康發出了警示信號。隨著生活水平和思想素質的逐步提高，人們已經意識到“健康”在社會發展中的重要性。正因如此，“健康”成為了現代人的生活命題。隨著2006年亞運會在中國廣州舉辦，以及2008年奧運會在中國北京申辦成功，中國大地上將會刮起壹股持久的“全民體育風”。
運動已經成為壹種時尚，健康已經成為人們休閑生活的主題。穆朗士品牌服裝以“推動全民健身運動，促進社會健康發展”為企業目標，秉承“誠信互利，造福社會”的經營理念，秉持“品質贏未來，服務創名牌”的品牌宗旨，以“時尚運動、健康休閑”的品牌定位和“健康、活力、清新、舒適、放松、時尚”的產品風格，全力推廣穆朗士運動休閑服裝。
2.產品風格
清新舒適、健康活力、輕松自然、時尚動感，為運動套裝增添時尚休閑元素，打破以往專業運動套裝的設計思路，倡導以“大眾運動休閑”理念為核心的健康、積極、自信的生活態度。引領時尚運動潮流，以清新、舒適、輕松、自然的穿衣方式詮釋現代人對健康、時尚的追求。
●運動不分國界，時尚不分年齡。木郎的品牌服裝目標消費群體沒有年齡限制，只要是“崇尚自然健康，追求時尚自我，樂觀自信，積極向上”的，都屬於我們的目標消費群體。
動詞 （verb的縮寫）價格策略
價格目標:同檔次品牌中，零售價格明顯低於同類品牌，以爭取終端競爭優勢，擴大銷售收入，在品牌進入市場初期快速提升市場份額。
2、主要產品定價策略:
新壹季主推產品及競爭品牌15%-20%低；
2t非旗艦產品，即少量形象款，約占整個菜品的65，438+00%，與同類品牌建立品牌形象基本相同；
3.定價方法:
以市場競爭為導向的定價方法與以盈虧平衡為導向的方法相結合。
六、營銷策略
整體營銷理念:
以服裝行業“二八”理論為指導原則，抓住重點區域市場，集中公司產品、人力、廣告、推廣等方面的優勢資源，做好重點區域或客戶的營銷支持和終端服務，逐步建立幾個甚至壹個穆朗士品牌的強大市場基礎，形成在區域市場上絕對優於競爭品牌的銷售業績和市場口碑，進而實施“以點帶面”戰略，逐步鋪開品牌輻射和營銷網絡。
為實現這壹營銷目標，我們必須註重以下幾個方面:
1，產品風格和質量是關鍵。
針對目前木朗產品運動套裝系列接受度較高，其他產品系列反響較差的市場現狀，我公司應集中設計、開發、生產方面的優勢資源，以運動套裝的款式設計、花式變化、面料搭配、版型開發為重點，加強梭織、牛仔產品的設計能力，開發出具有木朗產品品牌特色、最大限度符合市場趨勢的優質產品，同時提升木質產品。
2、店鋪終端形象工作要規範統壹。
針對目前零售店的形象和終端展示仍不規範統壹，個別產品品類的展示效果不盡如人意，門店檔次和整體協調性不夠等問題，公司將加快新壹代門店形象的設計，註重門店視覺效果和品牌特色文化的結合，提高整體協調性， 展示店鋪形象櫃臺布置的實用性和空間舒適度，同時註意用壹些具有品牌文化內涵的展示小擺件突出品牌檔次；
3.建立終端零售導購的直營體系和互動機制。
誰控制了終端，誰就贏得了市場。很多服裝品牌不成功不是因為產品沒有競爭力，也不是因為店鋪形象不好。但由於沒有科學規範的專賣連鎖經營體系，在這個體系中，人、貨、店的管理都必須是蒙面的。其中，對導購員即“人”的管理是最關鍵也是最難控制的因素，尤其是在壹個新推出品牌的銷售成功因素中，導購員的服務態度、銷售技巧和自我修養占到了75%以上，這也是關系營銷在現代營銷模式中展現魅力的原因。建立銷售人員與客戶之間的人際網絡，可以持續維持現有的市場份額，增加品牌美譽度，在維持老客戶的基礎上，無形中吸引新客戶，從而增加市場份額。根據美國壹家營銷機構的統計，開發壹個新客戶的成本是維護壹個老客戶的5倍。可見終端銷售人員對品牌的發展起著關鍵作用。慕朗將首先在廣東設立自己的旗艦店，既起到培訓基地的作用，又起到經營試驗田和銷售人員的“訓練場”的作用。在品牌大規模擴張之前，木郎會全力培養和打造“十大金牌店長”。金牌店長必須非常熟悉產品知識，精通產品展示和服裝搭配，具備壹流的銷售和溝通能力以及良好的心理素質。壹旦成為“金牌店長”，將享受經理級別的待遇。金牌店長會將全國市場劃分為十個板塊並分布在自己的市場區域，對該區域的店員進行監督和培訓，將公司最新的產品信息、展會和培訓資料即時傳達給每壹個店員。每個“金牌店長”有管理100名店員的上限，可以調配這方面的人員。曾經，金牌店長還會保持即時溝通，每天通過短信交流銷售業績，每周通過電腦網絡召開壹次峰會，討論分析市場形勢，提出提升銷售業績的方案，並規定每個金牌店長每周向公司總部發送壹份金牌周報，以便總公司及時掌握市場動態；
4、重點區域、重點加盟商重點合作、重點監控。
考慮成立自營的‘品牌旗艦店’，抓緊20%的網點，保證80%的銷售業績。對於慕朗品牌基礎好的區域，合作好的加盟商，影響力好的，位置和形象好的購物專櫃，將重點提供貨品、貨架、信用、廣告、促銷、終端物料等方面的支持，集中公司優勢資源與這些市場合作，力爭將慕朗打造成這些區域市場的歐洲運動休閑服裝第壹品牌，以絕對優勢擊敗其他同類競爭對手包括依雲兒、埃米奴、陌生人等；同時，在壹些品牌積累較好的自營區域市場，由於臨街店鋪租金成本較高，轉讓費較高，在品牌起步階段，可以考慮選擇最佳商場的最佳櫃臺位置設立“穆朗士品牌旗艦店”快速占領市場，逐步提升穆朗士的品牌檔次和品牌輻射力，為二級店銷售業績的提升創造更好的條件。
5.推廣要更加規範化、系統化。
新壹季品牌推廣將嚴格按照“先計劃，後實施，推廣預算計入銷售費用，以銷售業績衡量實施效果”的總原則實施和監控，兼顧區域重點、行業季節性、產品主推和銷售節的重要性，力求計劃與市場需求相結合，計劃與實際實施相結合，預期結果與實際結果相壹致。
20**春夏推廣費用將嚴格按照整季訂單總額的65，438+00%進行預算。資本預算分配結構和區域關鍵設置見第八節。
●推廣:穿針服裝論壇
堅持兼顧品牌短期利益(註重銷量)和長期利益(註重品牌形象)的促銷策略，以重大節日主題禮品促銷為主要方式，取代對品牌美譽度有較大損害的直接打折促銷；另壹方面，要完善和做好木郎VIP服務體系的推廣工作。第壹階段以重點區域市場(北京、成都、上海、廣東等地)為主要試點，規範和完善VIP客戶服務規則，建立完善的VIP客戶檔案，全面推進VIP會員制的實施，在區域市場和行業內形成除優質終端客戶服務項目產品之外的新的核心競爭力。
●廣告:
借鑒目前國內中高端運動休閑品牌的發展策略，慕朗詩在20**上半年仍然是立足市場，完善終端管理，蓄勢待發，穩步擴張品牌的壹個賽季。品牌用於媒體投放的廣告費用不會太大，會選擇對目標消費群體影響較大的平面媒體作為重點。在媒體廣告方面，盡量通過現金與實物相結合或直接抵消實物的方式獲得媒體廣告機會，減輕公司的現金壓力。
20**春夏廣告主題將打造全新的品牌時尚運動、健康休閑的品牌核心定位，從消費者心理需求層面展示慕朗品牌的品牌文化和產品風格，重點強調慕朗產品的清新、舒適、健康、活力、放松、時尚和動感以及卓越的服務，力求向目標消費者展示時尚健康生活的全新歐洲理念。
廣告費的分配主要會考慮兩個方面。第壹，在銷售業績穩定且仍有提升空間，行貨客戶能很好合作的地區，廣告的目的是吸引投資，提升品牌知名度，從而提升產品的市場占有率；另壹方面，考慮消費潛力大、公司計劃重點拓展的區域，如北京、成都、廣東等關聯度強、市場需求大的區域市場，利用重要節假日或新品上市前開展公關活動(如投資會、訂貨會、走秀、產品靜態展示等。)和公共贊助(如大學運動會的服裝贊助、當地活動的贊助、慈善捐款等。).
廣告媒體的選擇:媒體選擇以行業影響力標準和目標消費者關註度標準為依據，同時參考媒體千人成本、媒體自身檔次等因素，重點選擇中國服裝網、上海服裝、中國服裝、中國服裝報、服裝商報、服裝時報或行業主流報紙以及區域性權威報紙、大型商場燈箱、戶外墻面廣告、DM宣傳品。
促銷和品牌廣告的計劃實施需要有科學的評估指標和參考來監控。該部門將從月銷售市場份額、商場排名、品牌知名度、品牌忠誠度等多項指標綜合衡量廣告效果。，並根據各種反饋信息對廣告進行戰略審視和運營調整。