如何突出商業銀行的差異化服務？

壹、實施差異化營銷戰略的必要性1。實施差異化營銷是應對金融市場變化的必然選擇。隨著金融體制改革的深化和金融市場的逐步開放，銀行的外部市場環境已經從銀行主導的賣方市場轉變為客戶主導的買方市場。在這種情況下，客戶尤其是優質客戶作為壹種稀缺資源，成為了銀行爭奪的目標。2.實施差異化營銷是滿足客戶多樣化需求的現實需要。金融業的快速發展帶來了人們金融消費觀念和行為的變化，金融消費更加理性、成熟和個性化。不同層次的客戶有不同的金融需求，這成為銀行產品和服務創新的壹大動力。商業銀行只有充分利用市場細分的手段，科學準確地把握不同客戶的特征，加快產品和服務創新的步伐，才能滿足客戶多樣化的金融需求，最終贏得客戶和市場。3.實施差異化營銷是銀行價值最大化的內在要求。要實現價值最大化，就要堅持以最少的投入獲得最大的回報。根據管理學中的“二八”定律，要實現銀行價值的最大化，必須堅持差異化的營銷策略，選擇那些能給銀行帶來高利潤的客戶，對優質客戶在服務理念、服務機制、服務手段、服務效率、服務價格、服務產品等方面實施差異化的營銷策略。第二，差異化營銷的主要內容是金融產品的差異化。金融產品和服務具有無形性、服務性、多樣性、可重復性、代理性和趨同性等特征。差異化營銷追求的“差異”是產品的“不完全替代”，有差異才有市場。壹方面，要根據不同客戶的不同需求，及時調整產品研發計劃，從而改變局面，推出“適銷對路”的金融產品和服務；另壹方面，通過靈活的產品定價措施、前瞻性的產品創新能力和鮮明的品牌形象，讓客戶看到與其他銀行在無形產品和服務上的差異，從而產生不同的偏好和導向。第二是客戶市場的分化。客戶按效益狀況可分為景氣企業、壹般企業和虧損企業，按客戶與銀行關系的密切程度可分為核心企業和壹般企業。不同的客戶有不同的金融需求。差異化營銷就是要求商業銀行通過市場細分突出“有所為”的理念，完成這樣壹個發現需求並不斷滿足需求的價值創造過程。第三是資源配置的差異化。根據“二八”定律，不同的客戶對銀行的貢獻是不同的。對於那些高貢獻的核心客戶，要提供盡可能多的高附加值、個性化的金融產品和服務，在信用評級和資源配置上實行傾斜政策，結合自身產品資源和部門資源，研究制定部門聯動營銷和產品組合營銷方案，不斷提高客戶忠誠度。四是服務手段的差異化。壹方面，充分利用自身科技網絡優勢，加大網上銀行、電話銀行、手機銀行的營銷力度，同時區分公司客戶、行政事業單位客戶、非貸款結算客戶和集團及行業客戶的不同特點，通過代發工資、代收代付、中間業務、重要客戶服務系統等服務手段，為不同價值的客戶提供最有效的服務手段，最終實現銀企共贏。另壹方面，要突出重點服務重點客戶的思路，通過建立“重點客戶服務中心”、對重點行業和重點客戶開辟“綠色通道”、對部分重點產品實行專項“轉授權”等方式，讓能為銀行帶來更大價值的客戶享受到更便捷、更及時的服務。五是審批流程的差異化。差異化營銷的實施需要業務流程再造的批準。在受理優質客戶的信貸需求時，應優先受理，並縮短時間。在有效控制風險的前提下，適當簡化優質客戶低風險業務的申報材料，通過審批人會簽或直接審批的形式，提高審批效率。第六，營銷層面的差異化。差異化營銷還表現在營銷層次的差異化。要根據客戶優質等級和客戶營銷服務需求實行分級管理，建立全行優質客戶營銷服務體系和總行、分行直銷管理機制。總行負責重點客戶的營銷和重點業務的運營管理，分行在總行的統壹策略下，主要負責當地區域客戶的營銷管理和總部在當地的大客戶的日常聯絡。進壹步加強總分行營銷合作，優化分銷渠道布局，提高全行整體營銷合作能力。第七，售後服務的差異化。通過及時拜訪客戶，及時掌握企業的資金流向和經營狀況，最大限度地消除銀企信息不對稱可能帶來的不利影響。對於普通中小客戶，可以配給普通客戶經理，對於集團型優質客戶，可以派出專職客戶經理和高級客戶經理，或者實行首席客戶經理制度，成立專門的客戶經理小組。第三，差異化營銷戰略應遵循的基本原則是價值導向原則。波特的差異化競爭理論認為，非常規(差異化)戰略的典型特征是通過價值鏈為買方(顧客)創造價值，創造價值的方式是降低買方成本，提高買方收益，從而通過自身的價值鏈影響買方(顧客)的價值鏈來降低買方成本，提高買方收益。商業銀行實施差異化營銷策略，必須牢牢把握客戶的個性化需求，量身定制差異化產品，最終實現銀企雙方價值的最大化。任何形式化的，嘩眾取寵的，或者說背離價值主題的，說到底都是很難經得起實踐檢驗的。二是系統性原則。差異化營銷策略需要銀行所有流程和環節的緊密配合，任何營銷客戶的手段都必須納入整體營銷框架。差異化營銷方案的設計必須與銀行的信貸政策、管理模式、前後臺連接方式等方面相適應。第三是可操作性原則。差異化營銷不能脫離實際。因此，營銷計劃的制定應綜合考慮實際計劃的操作意義，包括銀行的資本和規模實力、人力資源配置、銀行與金融同業的溝通渠道、上級支持以及配套風險控制計劃的設計和實施。第四是風險控制原則。在風險控制的基礎上發展業務是銀行生存和發展的基礎。差異化營銷無非是管理手段的創新，以適應客戶和市場的變化，所以風險控制應該是差異化營銷措施的前提和保障。四、實施差異化營銷需要解決幾個問題1。細分客戶市場，明確服務重點。要加強對客戶市場的研究，根據國家產業政策、客戶信用評級、業務收入、業務風險、資本消耗、股東價值增值等情況，綜合計算客戶的相對貢獻和基於風險調整的凈資產收益率，制定明確的客戶營銷戰略、行業趨勢戰略、特色業務戰略和重點業務區域戰略。在此基礎上，建立健全客戶準入和退出機制，通過差異化營銷和個性化服務，做好優質客戶和優質項目的營銷工作，提高對優質客戶的綜合服務能力。2.加強客戶經理隊伍建設，提升營銷能力。壹是根據總行關於推行客戶經理制的指導意見，制定完善客戶經理考核實施細則，實行客戶經理分級管理，明確客戶經理崗位薪酬和待遇，吸引優秀人才到客戶經理崗位工作。二是細化客戶經理考核方式。根據本外幣存款增減、市場份額、客戶滿意度意見、當年新開發客戶、不良資產、貸款利率及資產保全、外匯業務發展、結算及中間業務發展等情況，，設置若幹量化考核指標，明確考核標準。第三，要打破職級和崗位界限，鼓勵中層幹部和業務骨幹擔任客戶經理，積極選拔具備壹定營銷技能的人員從事客戶開發和鞏固工作。四是要制定適合自身特點的客戶經理中長期培訓計劃，采取講座、報告、業務研討、案例分析、情景模擬和角色扮演、輪崗交流、集中授課、高校進修等多種形式，提高客戶經理的綜合素質。五是加強客戶經理日常管理，全面提升客戶服務水平。3.完善聯動營銷機制，提升整體聯動營銷能力。要充分發揮行內外信息資源優勢和本外幣業務優勢，專門制定聯合營銷辦法，最大限度地調動上下分行和前後臺的積極性。在產品營銷過程中，要徹底打破單壹存款營銷或貸款營銷的局面，根據客戶需求提供集公司業務、個人業務、中間業務、國際業務於壹體的綜合金融服務，註重產品的綜合定價，加強聯合營銷，實現客戶貢獻最大化。4.提高產品和服務的創新能力，以更多、更新、更全面的金融產品適應和滿足客戶需求。