1)巨額廣告支出加大了經營杠桿的作用，給企業帶來了更大的經營風險。
利潤=銷售量×(單價-單位變動成本)-總固定成本
從利潤的基本公式可以看出，產品的單位價格是由市場競爭決定的，總的單位可變成本和固定成本在壹定的生產能力範圍內是固定的。所以這三個要素基本不變，公式中唯壹的變量其實就是產品銷量。可見，企業的利潤很大程度上取決於產品的銷量。產品的銷量在壹定程度上取決於產品的市場份額。當同類產品很多的時候，建立企業產品的品牌是壹種很好的方式，甚至是唯壹有效的捷徑。在壹定情況下，品牌、市場份額、利潤之間的關系可以表述為:品牌=市場份額=利潤。因此，在“好酒怕巷子深”的激烈競爭環境下，通過與國內領先媒體央視的競爭，建立產品品牌，提高企業產品的市場占有率，是壹個較好的方案。問題是廣告和品牌建設必須滿足兩個條件:壹流的品牌必須有壹流的品質保證；廣告是壹條不歸路，妳必須有長期承擔巨額廣告費用的能力。否則企業的市場份額很容易隨風飄散。我們知道，巨額廣告支出作為固定期間費用，不受產品銷售變化的影響，但會改變企業原有的成本結構，增加固定成本在產品成本中的比重，從而增加企業的經營杠桿作用。經營杠桿對企業的作用也是雙面的:當銷售量增加時，由於經營杠桿的積極作用，企業的利潤大大提高；當銷量減少時，由於經營杠桿的負面作用，企業的利潤也會大幅減少。可見，“王彪”不僅增加了企業巨大的廣告負擔，更重要的是增加了企業經營杠桿的作用，從而增加了企業的經營風險。只要企業產品市場稍有擾動，企業的經營就會陷入困境。
事情就是這樣。秦池以6666萬元的價格拿下第壹個廣告後，廣告的轟動效應讓秦池酒廠壹夜成名，“秦池”的品牌地位基本確立，市場份額也相應增加。從65438到0996，秦池酒廠銷量的大幅增長使得經營杠桿產生了正(正)效應，企業的利潤也有了更大程度的增長。然而這種情況並沒有持續多久，秦池在1997的可持續發展已經成為壹個非常突出的問題。原因如下:(1)4萬多家白酒生產企業，使得白酒的產量遠大於銷量(約50%的產量是過剩的)；同時，洋酒的進入使得白酒消費比重下降。到1997，白酒銷量“下滑”更嚴重。秦池的市場份額面臨嚴峻考驗。(2)壹流的品牌沒有壹流的產品質量做保證。1996 12《XX參考報》報道了秦帝在川藏公路沿線購買的散酒勾兌秦馳的四篇文章，不僅使秦帝陷入了巨大的媒體危機，也損害了“秦馳”新樹立的形象，從而在壹定程度上影響了其市場份額。(3)65，438+0，997，320萬元的巨額廣告費，對秦馳來說是壹個巨大的負擔。壹方面使得秦池現金流困難，另壹方面也大大放大了企業利潤對銷量的依賴。只有穩定的市場份額才能保證企業的可持續發展。1997和1998的市場競爭以及秦池自身的問題使得其市場份額出現波動。正是市場份額的波動，使秦池陷入了嚴重而艱難的經營風險之中。1997年，秦池在央視的廣告投放時間換算成1.5億元左右，而秦池實際只支付了4800萬元。
(二)資產結構失衡，導致盈利能力和流動性之間的矛盾惡化。
企業財務管理原理告訴人們，企業資產的盈利性和流動性是壹對矛盾。企業的流動資產具有變觀能力強、流動性高但盈利能力低的特點；企業的固定資產等長期資產是盈利性資產，能給企業帶來利潤，但流動性較低。流動性差。因此，要求企業兼顧盈利性和流動性，根據自身特點做出相應的選擇，保證盈利性和流動性的適度平衡，從而保證企業的健康穩定發展。
秦池成名之前，作為縣級企業，總資產和產能都是有限的。面對“王彪”號之後滾滾而來的訂單，不可能棄之不顧，但僅憑其現有產能難以應對。只有兩條出路:
1.增加資金投入，升級現有工廠設備或擴建新工廠設備，以提高企業的生產能力。但這種做法受到兩個因素的制約:(1)資金約束。巨額的廣告投入極大地影響了企業的現金流能力，企業擴大產能所需的大量資金來源更是問題重重。企業只有依靠銀行貸款來解決這個問題，貸款會增加企業的資產負債比例，增加還款壓力。同時，生產規模的擴大也會使固定資產在企業總資產中的比重增加，而流動資產的比重下降，從而影響企業的流動性和變現能力，企業的資產結構會失衡。(2)生產周期的限制。即使企業完全有能力擴大生產規模，提高產能，但無論是廠房設備的購置和建設，還是白酒的釀造，都需要壹定的周期，很難在短時間內滿足眼前的客戶訂單。
2.面對以上兩個因素的制約，秦池需要在短時間內滿足客戶的訂單需求，另壹個可能的出路就是與周邊地區的白酒企業橫向聯合，或者從其他企業采購白酒進行勾兌。但無論是橫向組合還是勾兌，都很難保證產品的質量。如果產品質量出現問題，不僅會影響其品牌和市場份額，還會影響銷售產品的資金回籠。因此，其品牌和市場份額的維護需要壹流的質量作為保證。
上述兩個出路讓秦池酒廠陷入了提高企業盈利能力和保持壹定現金流能力的兩難境地，但面對客戶訂單又不得不做出選擇。無論秦馳最終選擇哪條路，結果都會增加企業的經營風險。
(三)有限的財務資源制約了企業的可持續發展
根據企業財務管理的基本原理，企業的可持續發展需要持續的財務資源的支持。其基本前提是:(1)資產結構和資本結構的有機協調；(2)現金流形成良性的“造血”功能機制。也就是說，生產經營活動產生的現金流入和現金流出在時間、數量和速度上保持有機協調。秦馳壹方面擴大了生產規模，提高了生產能力，從而提高了固定資產等長期資產的比重，同時降低了流動資產在總資產中的比重，從而降低了企業的流動性和改變前景的能力。另壹方面，龐大的廣告支出和固定資產投資需要企業通過銀行貸款來解決。按照當時的銀行政策，這類貸款往往是短期貸款，導致銀行的短期貸款用於資本回收速度慢、周期長的長期資產，使得企業的資產結構和資本結構在時間和數量上存在很大的不協調，從而形成“短貸長投”的壓力。在這種情況下，如果企業有比較健全的造血功能機制——良好的經營活動現金流機制，這種資金缺口可以通過健全的現金預算安排和合理的資金調度，部分緩解其壓力。但只要稍有不慎，就可能造成企業資金周轉困難，從而使企業陷入難以自拔的資金困境。此時，秦馳面臨的真正問題是，在流動資產相對短缺導致企業現金流能力困難的同時，年內到期的巨額短期銀行貸款需要償還，從而陷入“到期債務不得不還，企業無力無償還”的財務困境。
三、本案的啟示和教訓
從公司財務的角度來看，“秦池”的興衰有三個經驗教訓值得總結和借鑒:
第壹，固定成本的存在不僅給企業帶來經營杠桿效應，也帶來相應的經營風險。經營杠桿的作用並不都是積極的。只要企業的銷量不能持續增長，經營杠桿的作用就為負。要保證銷量的持續增長，廣告和品牌建設是有效的途徑。但廣告投入要與企業的銷售業績保持適度平衡，否則會給企業帶來巨大的經營風險。同時，壹流的品牌需要壹流的產品質量來保證，否則，品牌效應只能是曇花壹現。
第二，財務管理的重點在資產負債表的左側。當然，企業融資是企業財務管理的重要組成部分，但外資只是對企業發展的“輸血”功能，可以解決企業暫時的資金問題。但是，企業的長期穩定發展，必須依靠企業經營活動形成良性的“造血”功能機制。只有這樣，企業的可持續發展才有持續的財力支撐。“造血”功能機制的形成，只能依靠企業資產的合理有效利用，保證現金流入和流出在時間、數量和速度上的協調。
第三，合理的資本配置需要建立在資產負債表左右兩側的資產結構、資本結構和結構平衡的基礎上。這三個方面的任何壹個失衡，都會導致企業的資金流動出現困難，從而使企業陷入壹定的財務困境。
可見，只有金融資源的可持續支持，企業才能可持續發展。