世界上最有價值的十大品牌是美國。
（單位:美元）
1.可口可樂（美國）696.37億美元
2.微軟（美國）6409.65438億美元
3.IBM（美國）565438+1.88億美元
4.通用電氣（美國）4131100萬美元。
5.英特爾（美國）3086.65438億美元
6.諾基亞（芬蘭）
7.美國迪士尼292.56億美元
8.麥當勞（美國）263.75億美元
9.萬寶路（美國）24151萬美元。
10.梅賽德斯（德國）2110萬美元。
在全球50大品牌持有者中，
第壹名:美國持有價值6305.46億美元的品牌。
第二名:歐洲擁有價值105，831億美元的品牌。
第三名:日本持有品牌價值64351萬美元。
中國與世界10品牌比較
——質疑第二屆中國500最具價值品牌榜
世界品牌實驗室近日公布了“中國500最具價值品牌”榜單，海爾等10個品牌名列前茅，引人關註。中國十大品牌真的是這樣嗎？如何正確看待新榜測評？本文將上榜的10品牌與《商業周刊》03‘發布的全球10品牌進行了對比分析，指出新榜單有失偏頗，甚至誤導了對什麽是品牌真正價值的根本判斷，值得企業界警惕和反思。
帶序號的品牌排行榜評估值（億元）與國際品牌品牌價值（億美元）的比較。
1海爾612.37可口可樂704.5註重定位生活強化品牌競爭力。
2央視608.51微軟651.7珍惜優勢地位，加快市場化進程。
3寶鋼股份605.74 IBM 517.7盈利為王，堅守陣地。
4聯想601.65 GE 423.4認識到品牌的本質價值，專註於增強競爭力
5中化576.89英特爾311.1品牌應代表該類別，並在重組後重新開始。
6紅塔山529.68諾基亞294.4關註行業趨勢，鞏固其領先地位。
7中國工商銀行472.35迪士尼280.4註重品牌與客戶的聯系，提升品牌的精神狀態。
8中鐵工程451.48麥當勞247謹防品牌空心化，化整為零。
9中國人壽保險427.67萬寶路221.8定位必勝，大步向前。
10中國移動391.29奔馳213.7龍頭地位優於壹切，競爭受阻。
海爾Vs可口可樂:註重定位生活
如上所述，海爾品牌的核心價值在於其在客戶心目中“中國家電第壹品牌”的地位，因此領先於其他品牌。然而，這種通才的定位現在面臨著雙重威脅:壹方面，惠而浦、松下和伊萊克斯等國際品牌的進入降低了“中國第壹”品牌的價值；壹方面，格力和榮盛等空調和冰箱專家品牌的崛起將瓦解通才型“家電品牌”；再次，海爾本身涉足電腦、手機等非家電領域，其本質是破壞“中國家電第壹股”的定位。電器行業高端品牌地位的保持依賴於技術創新和領導力。海爾的多頭進攻使其很難在各種技術上領先。定位面臨巨大解體風險，品牌價值明顯被高估。
與海爾相比，可口可樂的定位壽命會長很多。可口可樂在1886年發明了可樂，並在118年致力於可樂品類的發展。其品牌代表可樂品類。因為品牌代表可口可樂，雖然可口可樂公司的賬面價值只有245億美元，但品牌價值卻翻了近3倍，超過700億美元。由於可口可樂在消費者心目中占據著“可口可樂”這壹純粹而持久的精神資源，即使可口可樂全球公司245億美元的凈資產在這場災難中化為灰燼，全球銀行也會爭先恐後地僅憑借可口可樂壹詞向其提供貸款。如果這樣的災難真的發生了，我們相信可口可樂會轉危為安。短期的需求不足和搶劫後的品牌故事將為可口可樂增添新的傳奇魅力。
啟示:定位預期壽命影響品牌價值。海爾應該清楚地認識到其品牌價值體現在家電領域，並從電腦、手機、家居、甚至無法進入前三的家電領域（如彩電）退出，從而確保品牌競爭力。在家用電器的基礎上，適當考慮收購西門子等國際品牌的R&D中心，以實現多領域的技術領先，支持和加強“中國家用電器第壹品牌”的定位，並提高預期壽命。長期戰略可以通過收購國內外專家品牌，在家電領域實現多品牌布局和國際化。
央視Vs微軟:珍惜優勢地位
中央電視臺在觀眾、廣告客戶或行業中具有主導性的吸引力，傳播它的行業前景廣闊。與預計將被對手瓦解的海爾相比，央視的品牌價值被遠遠低估。
同樣，微軟的品牌價值為650億美元，因為它主導了壹個未來的行業。雖然微軟品牌的年齡並不比中國許多品牌的年齡長（不到30年），但與央視不同的是，微軟在PC軟件領域的主導地位是通過市場戰略而不是政府政策實現的，因此它更堅實可靠。同時，微軟將自己的產品逐壹品牌化，如Windows和Excel，這更好地鞏固了內部，並在各個方面阻止了對手，這值得央視學習。
啟示:行業領先地位使品牌價值堅定。得益於歷史和政策因素，央視壹直強大到經得起市場的錘煉和洗禮。近年來，廣告部在市場競爭中突出了“中央權威”的品牌定位，這是壹項出色的營銷策略和實施，極大地將政府政策優勢轉化為市場優勢。央視應該以更大的信心加速市場化進程，以市場戰略逐步實現強勢地位，接管政策優勢創造的強勢地位。在具體操作上，可以進壹步推動各頻道的品牌化運營，防止地方電視臺和衛視的崛起以及國外傳播巨頭的進入。
寶鋼Vs IBM:利潤為王
品牌的價值不僅在於它能夠創造更多的客戶，也就是銷售，還在於它能夠創造更多的利潤。利潤是衡量品牌實力和價值的重要指標。作為“中國第壹鋼”，寶鋼定位明確，市場強勁，銷量和利潤都很不錯。2003年，寶鋼的年銷售額達到6543.8+0204億元，利潤超過6543.8+03億元。鑒於鋼鐵行業巨大的國際市場和強勁的國內需求，寶鋼的業務重點明確，占據“中國第壹鋼”的位置，其品牌價值遠遠超過海爾，海爾的重點正在消退，其利潤僅為十分之壹。
品牌盈利能力的高低也讓IBM的品牌價值歷經滄桑。自20世紀50年代初以來，IBM壹直主導著計算機行業，當時大型機是主流。隨著小型機、PC、工作站、軟件和芯片等專家品牌的崛起，IBM失去了重心，失去了在所有領域的優勢。自1991以來，IBM連續三年出現巨額虧損，分別高達28、56和81億美元。企業面臨破產，品牌瀕臨消亡。直到IBM將其品牌重新定位為“集成計算機服務”，並重新獲得企業關註，IBM才重新回到行業領先地位。因此，其利潤逐年回升，去年達到75.83億美元，將品牌價值推向了壹個新的高度。
啟示:利潤證明品牌價值。寶鋼應該堅信自己的品牌價值遠遠超過海爾，保持專註，沖擊世界第壹的目標。
聯想Vs通用電氣:認識品牌的基本價值
聯想率先打開大眾PC市場，連續八年位居國內市場第壹。聯想品牌代表PC，其品牌力和價值都源於此。隨著競爭的升級和加劇，行業進壹步分化，代表PC的聯想品牌價值正在迅速下降和萎縮。差異化的力量將聯想品牌擠出了主流地位，進壹步“邊緣化”。例如，隨著筆記本的崛起（日本和美國的筆記本銷量已超過臺式機），聯想已成為“臺式PC”的更具代表性的產品；隨著戴爾引領“直銷”潮流，聯想進壹步代表“傳統分銷PC”；憑借惠普“全球第壹”的定位，聯想被重新定位為“中國第壹”。尤其值得警惕的是，聯想自身的戰略失誤接連在IT服務和手機領域逆襲，這恰恰是自毀品牌定位。
從品牌的角度來看，聯想在全球IT行業的局部市場仍然是壹個遊擊隊，聯想的品牌價值被高估到605億元，這將在虛幻的光環中誤導企業。作為遊擊隊員，壹旦失去客觀性，他們就會擅自離開山區，對各行各業的對手發起多頭攻擊。不僅很難成功，而且他們還可能失去自己的根據地和積累的反擊力量。
與聯想相反，通用電氣於1876年誕生於愛迪生實驗室，它在競爭不佳的時候無所不用其極，從而建立了壹個包羅萬象的通才品牌。1981傑克？韋爾奇上任後，開始大刀闊斧地削減業務，從150多個場次逐漸縮減到10多個場次。如今，通用電氣在各個領域都代表著“數壹數二”，這是通用電氣品牌的力量源泉。
啟示:品牌的力量與包含的產品種類成反比。聯想應該逐步退出手機等非PC領域，以重新獲得競爭力。
中化Vs英特爾:品牌應代表品類
中化品牌代表什麽？它既代表石油、化肥，也代表化工——壹言以蔽之，什麽都不是。這樣的品牌無法在進入客戶的腦海中建立清晰的定位，讓客戶不知道其核心價值所在。中化集團作為壹個企業實體的名稱，遠未成為壹個成熟的品牌，但令人難以理解的是，它的估值高達576億元。我們不知道為什麽。不管是什麽原因，這種錯誤的價值取向都會嚴重誤導商業人士。
回看英特爾，自1968誕生以來壹直是元器件供應商，在計算機行業很難有話語權。英特爾做出了兩個重要的選擇並扭轉了局面。壹是放棄內存，專註微處理器業務；第二種是大規模營銷和推廣，繞過代理商，直接在終端客戶心目中建立供應商品牌。從1991開始，英特爾發起了經典的“Intel inside”推廣活動，直接將品牌滲透到客戶的腦海中，英特爾品牌從幕後走向了前臺。由於英特爾的產品線具體而清晰，該品牌很快在人們心中建立了對“芯片”的清晰認識。這種認知優勢使競爭對手AMD長期生活在它的巨大陰影下。即使AMD在產品技術上取得了領先優勢，例如首次推出“64位”，但它並沒有使“32位”的英特爾過時。原因很簡單。在客戶心中，英特爾代表著芯片。
啟示:壹個成功的品牌代表壹個品類。中化集團應選擇其最具競爭力的領域，並通過並購實現市場主導地位，從而突出其品牌定位和價值。在無法取得優勢地位的領域，可以通過剝離或專註於可以取得優勢地位的細分領域來建立真正的品牌。
紅塔山Vs諾基亞:警惕行業趨勢
紅塔山原本是中國高檔香煙的代表。隨著人們消費水平的提高，產品和價格沒有創新，它受到了中國高檔品牌和芙蓉王的攻擊。現在它逐漸成為壹個中高檔品牌，失去了原有的地位。紅塔山的銷售額已跌出行業前十名，其品牌價值仍估計超過500億元人民幣，這是中華、王芙蓉和白沙之和的近兩倍。價格從何而來，真的不得而知。即使不進行行業內比較，從整體上看，世界煙草行業將繼續萎縮，而紅塔山本身也將繼續萎縮，品牌價值只是指向未來。
諾基亞原本是芬蘭壹個典型的全能品牌。它的產品從顯像管到卡車輪胎和衛生紙，在許多領域失去了競爭力，壹次又壹次地遭受損失。其戰略轉折點發生在1992，Yoma？奧利拉掌管公司。他評估各個業務領域的趨勢，逐壹出售落後的制造業，並將公司的所有資源集中在壹個非常未來的產品上——手機。自那以來，諾基亞已轉型為壹個手機專家品牌，並在9年內迅速出擊，成為全球第壹大手機品牌。通信代表著未來，因此諾基亞企業壹舉超過西門子、飛利浦等歐洲老牌企業，成為歐洲市值第壹的公司。
啟示:潮流創造品牌。壹方面，紅塔山需要重新定位自己的品牌以重新獲得競爭力，另壹方面，它應該加快在非煙草領域的並購或創建自己的新品牌，以便在未來安全。
中國工商銀行Vs迪士尼:註重品牌和客戶接觸。
四大國有商業銀行多年來壹直依靠傳統的存貸利差作為主要收入，很少進行業務創新和擴張。作為領頭羊，中國工商銀行（ICBC）的非存貨利差（中間業務）收入僅占10%（與花旗銀行相比為80%），幾乎可以稱為小眾龍頭。品牌很少為客戶帶來創新服務，品牌與客戶的關系並不密切。如果品牌消失了，人們會毫不後悔地迅速轉向其他品牌。工行並沒有給人們帶來獨創的服務。對客戶來說它只是壹家普通的大銀行。客戶缺乏良好的商業體驗和對品牌的情感依戀，不會將中國工商銀行與壹種精神資源緊密聯系在壹起。工商銀行的品牌價值被高估了，甚至低於規模僅為1/10的招商銀行。後者精神狀態良好，甚至連續三年被評為中國最受尊敬的企業。
迪士尼品牌從1923起步，80多年來為世界帶來卡通和歡樂。迪士尼是第壹個推出有聲卡通電影（米老鼠，1928）、彩色卡通電影（花草樹木，1932）、長卡通電影（白雪公主，1937）和立體電影（匹諾曹，1940）的公司。為了普及卡通娛樂，迪士尼推出了品牌玩具和其他卡通消費品，在世界各地建立了主題公園，積極參與卡通音像出版，並建立了播放卡通電影的電視網絡。正是迪士尼與時俱進，堅持不懈地用新技術創造潮流，極大地擴展了卡通娛樂產業，並為客戶帶來了良好的體驗和情感依戀。最重要的是，迪士尼因此定義並代表了“卡通娛樂”行業，並擁有該品牌的核心價值，因此該品牌價值280億美元。
啟示:品牌價值來源於品牌與顧客的關系。中國工商銀行不應被超過470億元的品牌價值所迷惑，而應大力拓展中間業務，並開始與客戶建立深度關系。在使中國第壹銀行成為現實的同時，我們可以在客戶心目中建立這壹優勢。
中鐵工程Vs麥當勞:謹防品牌空心化
中國鐵路工程起源於民族制造業，並已載入許多著名的品牌建築企業。此次獲評品牌價值45.1億元，應計入其關聯企業數據。但以中鐵工程為代表的企業體量大，客戶往往選擇下屬企業而非中鐵工程。“中鐵工程”有品牌空心化跡象，難有價值。
評價品牌是否被掏空有壹個重要工具，即企業的實際資產是否會像失去產權的鋼筋混凝土壹樣失去價值和意義，或者在品牌名稱被移除後會嚴重縮水。如果我們將中鐵工程從企業實體中分離出來，即企業更改名稱，則不會對企業的地位產生太大影響，這表明中鐵工程應警惕品牌空心化。這樣的品牌並沒有太大的價值，只是作為壹個大型實體的名稱而存在。
麥當勞品牌之所以價值250億美元，恰恰是因為麥當勞實體企業將成為壹堆沒有產權的鋼筋水泥。相反，即使是壹個普通的漢堡，只要貼上麥當勞的標簽，就可以立即賣得更貴更好，這就是麥當勞的品牌價值。
啟示:只有顧客選擇的品牌才有價值。中鐵下屬企業各具特色。他們可以自己尋找和創造客戶，獲得客戶的認可並具有品牌吸引力。中鐵工程應根據每個企業的定位進行分離，並建立品牌車隊。
中國人壽Vs萬寶路:定位致勝
保險業是朝陽產業，未來不可限量。中國人壽起源於中國人民保險公司金融和人壽保險的拆分，專門從事人壽保險業務，其定位使其專業化並主導了大市場。如此優越的品牌，其價值遠在海爾之上。
萬寶路品牌價值220億美元，其成功的關鍵來自1954的戰略轉折點。在此之前，過濾嘴香煙在美國是中性香煙，萬寶路也是如此，甚至對女性有更多的要求。它的經典口號是“像五月的風壹樣柔軟”，經過幾十年的努力仍未成功。在1954中，李奧·貝納將萬寶路重新定位為“第壹款專門針對男性的過濾嘴香煙”，這立即使萬寶路成為壹個專家品牌並脫穎而出。從那時起，萬寶路找到了最能代表男性氣質的牛仔形象，使其男性取向更加生動和充滿張力，從而創造了世界上第壹個香煙品牌。
啟示:成功的品牌從定位開始。中國人壽壹旦拆分就有了明確的定位，它需要的是向前邁出壹大步。中國人壽可以瞄準第二品牌，向客戶呼籲它是第壹品牌並專註於生活，並加強其防禦。在業務方面，我們不斷推陳出新，推出新產品並引領行業標準。
中國移動Vs奔馳:領導力勝過壹切。
中國移動自誕生以來壹直是市場領導者，自那以來，它對追隨者實施了近乎完美的禁令。首先，它極大地發展和豐富了中國的移動通信服務，建設和完善了通信網絡，有效地提高了競爭門檻；其次，它將後續品牌定位為低端，這有效地壓制了競爭對手的威脅；第三，帶領對手對網絡質量進行決戰，並以更完善可靠的網絡從容占據優勢地位。隨著優勢競爭態勢的發展，中國移動不僅帶領競爭對手共同開拓市場並享受最大收益，還進壹步鞏固了其領先的品牌地位。中國移動現在是世界上最大的移動通信品牌。基於中國移動通信市場及其強大的領先地位，中國移動的品牌價值要比海爾好得多，海爾的品牌價值遠不止39.65438億元。僅去年的利潤，中國移動就已經接近被評估的品牌價值。
1885，卡爾？奔馳發明了三輪車；1886，戈特利布？戴姆勒制造了四輪汽車。第壹次世界大戰後的1926年，兩家公司聯合推出了“梅賽德斯-奔馳”品牌，以對抗廉價的大眾汽車。此後，梅賽德斯-奔馳堅持不懈地進行創新，始終追求最完美的工程設計，不斷采用尖端技術，並強調其發明汽車的歷史聲譽，擊退了寶馬、奧迪、沃爾沃和凱迪拉克等對手，並堅持引領高端市場，成為代表聲譽的高端汽車品牌，品牌價值達220億美元。
啟示:領導力勝過壹切。中國移動應加強對後續品牌的禁止:1，回歸“關鍵時刻”和“掉線意味著賠錢”廣告，回歸網絡可靠性決戰；2.鑒於兩個主要競爭對手的運作情況，對它們進行重新定位並不專業，很容易導致混亂和不便。