“每個人都有計劃，直到被打臉。”這句話來自邁克·泰森，並被引用在壹本新書《創業者基礎:創業實用指南》的開頭。本書的作者彼得·伯奇哈特(Peter Burchhardt)和丹·侯(Dan Hou)認為，創業是壹項冒險的事業，需要熱情、理想和創造力的支持，而這項事業也將是壹段充滿各種意外的未知旅程，可能會挫傷妳的創業雄心。但是這些事故發生的幾率是可以降低的。在《從理想到現實》這本書裏，兩位在過去10年在中國和美國有壹系列創業經歷的作者，列舉了壹些初創企業應該了解和遵循的重要原則和行為模式。他們詳細講解了如何了解目標市場，如何進行市場調研和競爭對手研究，如何設計符合用戶需求的產品，如何運用網絡廣告、搜索引擎優化、郵件廣告等營銷技巧，如何建立財務模型計算創業所需資金，同時了解哪壹部分的運營對利潤率的貢獻最大。布哈特在接受沃頓知識在線采訪時表示:“如果妳能記住壹些指導原則和想法，妳就能大大降低落入陷阱的幾率，更高效地實現目標。”兩位作者的第壹份商業計劃書是10年前在沃頓商學院的教室裏完成的。因為他們熱衷於將想法變成現實，在過去的10年裏，他們相繼成立了壹家文件共享公司，開發壹種無線通信網絡的產品，以及其他幾家企業，如兒童教育遊戲的開發和銷售。“我們關註的是創業的初始階段:在這個階段，創業者有自己的想法，想知道如何把自己的想法變成企業。我們希望與他們分享我們的知識和經驗，以及我們的朋友、其他企業家和投資者的經驗和見解。”在這本書中，布哈特說:以下是經過編輯的采訪。布哈特講述了他的創業經歷，並給了創業者壹些建議。沃頓知識在線:先從自己的職業經歷說起吧。妳曾經在微軟工作，後來成為壹名企業家。為什麽選擇這種方式？妳的生活和妳以前在大公司工作時有什麽不同？布哈特:我希望我可以嘗試各種挑戰，我可以獨自承擔經營和管理企業的所有責任，建立自己的資產。我的目標不是用我的時間去換取薪水，而是希望我在工作中花費的時間可以換來不壹樣的回報。另壹個重要原因是我喜歡自由，希望隨時去任何地方。這也是我現在選擇創建壹個比較有規模的企業的原因，因為這意味著我不必在某個時間呆在某個地方。沃頓知識在線:妳認為創業過程中哪些工作最有趣，哪些工作最具挑戰性？布哈特:我認為最有趣的事情是我需要解決各種各樣的問題。有些問題是戰略性的，有些是非常社會性的，比如建立和激勵壹個團隊，而有些問題則涉及創造力或技術能力，比如設計用戶喜歡的產品，或者建立有效的供應鏈。讓我開心的是，不管是什麽挑戰，我和我的夥伴都會以積極的態度快速解決問題。我們絕對是那種在創業公司比在大企業更有效率的人。至於挑戰，我覺得最大的挑戰是找到合適的創業團隊。有點像找對人結婚。妳遇到壹個人，妳壹見鐘情，然後妳花時間去了解對方的壹些特質，比如如何處理矛盾，他們的興趣、技能、性格是否互補等等。而且時機和找人壹樣重要。他們能全身心地投入到妳的新事業中嗎，還是有其他羈絆？其他方面也可以類比:伴侶之間的勾心鬥角和離婚壹樣具有毀滅性。我想這也是為什麽風投公司常說先投資團隊，而不僅僅是想法。沃頓知識在線:妳的書列舉了很多互聯網和軟件公司的案例。傳統企業將如何受益？布哈特:我們的書可能有點技術性，因為我們談到了許多在線營銷問題以及如何外包業務，但這些原則或工具也可以適用於大多數傳統企業。例如，在書中，我們向讀者介紹語言培訓企業、教育旅遊甚至服裝銷售。他們都打算利用互聯網來贏得客戶，所以他們都建立了網站，嘗試在線廣告和做壹些搜索引擎優化。這些創業者沒有技術背景，但是沒關系。只要他們能從最終用戶的角度清楚地陳述他們的需求，技術人員就能幫助他們實現。由於外包在過去幾年裏變得越來越方便和流行，創業者是否有技術背景並能利用互聯網進行有效的銷售和宣傳就不那麽重要了。除非壹個企業的主要產品或服務是技術性質的，需要幾個不同的版本，那麽創業者必須有技術背景。因為在這種情況下，如果只是外包給技術人員，那麽就很難構建壹個需要維護幾個不同版本的產品。沃頓知識在線:妳在妳的書中花了很多篇幅講述在線營銷，尤其是搜索引擎。妳認為目前搜索引擎在產品推廣中起著越來越重要的作用嗎？布哈特:是的，我認為越來越多的企業試圖利用互聯網來贏得客戶。在線廣告非常強大，因為它可以擴大規模，結果可以衡量。可以先投入少量資金，評估結果，再投入優化。相比傳統媒體，網絡廣告特別適合初創企業，因為妳對如何花錢有完全的控制權，投資回報也相對透明。此外，企業現在非常重視廣告如何針對不同的用戶。未來，廣告主將能夠更準確地設定目標客戶的標準，提高廣告投放的效率，衡量廣告的投入和回報。臉書和LinkedIn是先行者。它們允許廣告商瞄準具有不同興趣和工作經驗的不同年齡的人。當然，也有很多企業不適合做網絡廣告。根本原因是這些企業每筆銷售的利潤不夠高，不足以抵消贏得客戶的成本。這主要取決於企業將訪客轉化為消費客戶的轉化率，以及廣告的每次點擊成本。當用戶在線支付的能力或意願不夠充分，或者很難通過網站建立足夠的信任時，這個轉化率可能會很低。同樣，在壹些市場中，廣告商將廣告價格擡得太高，以至於客戶根本無法從中獲利。在書中，我們教給創業者壹種方法。他們可以進行壹個簡單的測試來評估廣告成本和轉化率，從而測試網絡廣告的投資在哪個轉折點之後可以盈利。沃頓知識在線:從財務模式的角度來看，創業者最應該學到的壹課是什麽？布哈特:我們經常遇到不太了解自己財務模式的企業家。因為不知道，他們會做出不理智的決策，花時間去研究和優化那些對利潤率沒有顯著影響的業務環節。我們的第壹個重要建議是建立財務模型，並及時更新。用這個模型去了解哪些變量對妳的盈利能力有最重要的影響，然後計算出這些變量的門檻有多高才能實現盈利。在追加投資之前，通過實驗來驗證妳的假設數字。我們不應該把重點放在準確預測變量的真實值上，而應該更加關註這些變量能夠超過要求的最小閾值的可能性。沃頓知識在線:根據妳的觀察，創業公司成功最重要的因素是什麽？在這些原則中，哪些是與人類特征相關的因素？布哈特:這和行業特點有很大關系。具有網絡效應的企業，如社區型網站，最有可能從及時的宣傳中獲益。對於其他企業來說，產品的質量或創意可能是最重要的，別人可能認為盡快贏得優質的重要客戶才是關鍵，於是建立推薦圈，努力樹立企業或產品的口碑。但無論妳做什麽行，最終還是取決於妳打造的團隊的質量。此外，創始人的人脈也是贏得早期客戶、發現優秀人才的關鍵。有些性格特征是普遍的。比如，壹個成功的創始人需要具備獨立解決問題的能力，以及吸引和激勵優秀人才的能力。壹方面，創始人本身必須扮演許多不同的角色，從首席執行官到行政助理，因此他們會遇到許多全新的問題，需要迅速解決。同時，他們必須能夠吸引員工或者合夥人加入，而這些人是否願意加入，主要取決於創始人的性格。沃頓知識在線:妳覺得妳的書對中國的創業者也適用嗎？在中國創業和在歐美創業的主要區別是什麽？布哈特:有許多全球創業規則也適用於中國和所有其他地區。比如產品設計、規模、財務建模的原理在中國也適用。但我認為中國和西方初創企業的壹個很大區別是他們願意外包。中國人可能習慣於擁有廉價勞動力，所以他們試圖自己完成所有工作，很少考慮外包，這可能部分是因為外包被認為是跨國工資套利的壹種方式。是的，這是事實。但外包更大的好處是可以快速填補技能缺口，實現成本效益。選擇外包的企業不需要雇傭員工並試圖長期留住他們。相反，他們可以在全球範圍內為每項任務選擇合適的專業人員，並根據他們的表現支付報酬，雇傭關系將在項目結束後終止。在大多數情況下，這種方法可以將固定成本轉化為可變成本，以更快的速度和更低的成本生產出更高質量的產品。在書中，我們詳細描述了如何使用elance.com等平臺將項目外包給世界各地的專業人士。此外，中國的網絡廣告市場與西方國家有很大不同。原理是壹樣的，但是操作可能會有很大的不同，比如針對百度或者谷歌進行優化。與此同時，中國的在線廣告可能相對便宜。中國有巨大且不斷增長的廣告空間可賣:中國是全球最大的互聯網市場，用戶超過3億，但網絡廣告滲透率不到25%，而美國是75%，這意味著中國仍有巨大的增長空間。而網絡廣告的競爭相對較小。剛剛看了壹份尼爾森的調查報告，中國2008年的廣告預算只有3%用於網絡廣告，而美國是12%。這可能是因為客戶很難將流量轉化為利潤。造成這種現象的原因很多，包括平均工資低、信用卡普及率低、用戶喜歡盜版內容等。(編輯:何曉)
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