雀巢在中國有著長久的歷史 , 是最早進入中國的外商之壹 , 對中國有著堅定的承諾。壹個世紀以來 , 中國消費者已經非常熟悉並信任雀巢品牌 , 早在本世紀初的 1908 年 , 雀巢在上海開設了它在中國的第壹家銷售辦事處。八十年代初 , 雀巢就開始與中國政府商談在中國投資建廠 , 並將其在營養品和食品加工方面的世界上最好的專有技術和豐富的專業知識轉讓給中國 ,1990 年 , 雀集在中國大陸的第壹家合資廠開始運營。在過去的十三年 , 雀巢從瑞士對大中華區的直接投資已累計達 67 億元人民幣 , 在中國經營著 20 家工廠。 2002 年 , 雀巢在大中華區的年度銷售額達 85 億元人民幣 , 每年交納各項稅款約 8 億元人民幣 , 為約 1 萬人提供了就業機會。雀巢大中華區的總部設在北京。
二、雀巢的中國戰略
1、雀巢中國的市場戰略：兩次重要的訪問
從中國市場受到總部的日益重視，到雀巢大中華地區成為雀巢全球的“主要市場”之壹。2000 年 10 月，雀巢在中國的第壹個合資項目雙城雀巢正式投產十周年。它不僅得到了當地政府的高度重視 , 而且得到了雀巢集團高層人員的關註。雀巢集團首席執行官包必達先生和亞大非地區總裁均出席了慶典儀式 , 並對中國市場進行了為期壹周的考察。另外 , 每年都有集團總部以及其他市場的高級管理人員訪問中國。 中國的變化和雀巢在中國業務發生的巨大變化使他們認識到 : 中國存在著巨大的市場潛力 , 中國最終會成為世界上最大的市場。
2002 年 , 隨著中國加入世界貿易組織 , 中國的國際地位更加突出。同時 , 雀巢大中華區成為雀巢的壹個主要市場。過去 , 雀巢“主要市場”被定義為 13 個銷售額最大的市場。2001 年 , 雀巢全球集團首席執行官彼得？包必達先生修正了以上定義。從 2002 年起 , 大中華地區成為雀巢全球首席執行官自主提名的兩個主要市場之壹。同時 , 雀巢全球集團董事會和執行委員會首次在中國召開會議 , 並進行了壹系列市場訪問活動。中國蓬勃發展的經濟和雀巢大中華地區的成就及未來藍圖給雀巢的高層留下了深刻印象。 他們深信大中華區將會很快成為雀巢經濟利潤意義上的主要市場。
2、雀巢中國的管理戰略 : 兩次機構管理整合
雀巢中國的總部於 1996 年在北京成立 ,2000 年成立了雀巢大中華區。雀巢大中華區作為非常年輕的雀巢組織 , 從 1999 年到 2003 年 , 不斷對其機構進行了完善。不再以地理位置為依據劃分、以法律方式成立各種實體機構 , 而是以業務為主導、明確劃分集團職能的機構 ( 財務與控制、技術、人力資源與發展等 ) 。
2001 年 1 月 , 為了更有效地協同作戰以及支持水業務的快速增長 , 瓶裝水業務作為壹個業務單元加入雀巢中國有限公司。
2001 年中期 , 為有效的利用香港幹貨和雪糕 / 冷凍單位的***同優勢 , 能夠更好迎接香港市場的激烈競爭並幫助雀巢獲得長期可持續有贏利的業務增長 , 雀巢將香港的兩個運營單位合並成為壹個實體 , 合並後的公司稱為在雀巢香港有限公司。
2001 年 7 月 , 臺灣雀巢正式加入大中華區市場 , 力求挖掘潛在的商業機會 , 實現各運作單位的協調壹致 , 為雀巢持續降低成本 , 保持競爭優勢。
2001 年 9 月 , 為精簡工廠管理機構 , 提高運營效率 , 東莞美極公司並入東莞雀巢有限公司 , 合並後的運營單位由壹個工廠經理管理。
2002 年 1 月底 , 為不斷適應快速變化的市場需求並迅速做出反應 , 大中華區總裁穆立先生宣布重組管理架構 , 此次的重組實質上是前期對大中華地區機構完善的又壹個延伸。重組管理架構的核心是新成立的“擴大管理委員會”( 擴管委 ), 擴管委由來自大多數業務領域和區域的 35 名高級經理組成 , 每壹季度或者按需要召開會議。規劃和推進公司的未來前景 , 交流思想和經驗 , 加強大中華區企業文化建設。擴展委的組成體現了雀巢作為跨國公司的特點 , 除了大中華區的中國人外 , 它的成員來自十多個不同國家。在擴管委之外 , 雀巢成立了精簡和強大的“執行委員會”( 執委會 ) 代表大中華區重要的業務功能。執委會每月或者按需要召開會議 , 以便持續總結公司的業務進展 , 使雀巢更專註於主要策略和首要任務 , 從而達到發展目標。
2002 年 5 月 , 為了改善運營條件 , 同時也由於不再需要兩個法律實體 , 雀巢將冰淇淋生產工廠天津雀巢牛奶有限公司合並進巧克力和糖果工廠天津雀巢有限公司 , 由壹個工廠經理統壹管理。
3、雀巢在中國的投資戰略 : 兩種本土化模式
作為最早進入中國的跨國公司之壹 , 雀巢公司目睹了中國經濟的成長與發展 , 也看到了中國消費市場的巨大潛力。“本土化”是雀巢在中國投資戰略的核心內容。
“上遊工廠帶動下遊農戶”的農業產業投資模式是雀巢產品本地化生產的成功模式。
1990 年 , 雙城雀巢正式運營 , 現已成為中國最大的奶制品工廠。在工廠運營的前 12 年 , 鮮奶年收購量持續增長 ,2002 年達到近 30 萬噸。約 2 萬多個小農戶的生活因此而得到根本改善。雀巢為農民提供了穩定的日常收入 ( 目前為平均每人每天人民幣 80 元 ), 而且使當地農民的生活條件、基礎設施和居住條件持續提高。同時 , 雀巢農業服務部壹直在提供日常技術援助和培訓。2002 年雀巢為當地經濟做出的貢獻價值超過 10 億元人民幣 , 約 10 萬人從雙城工廠的成功發展中直接或間接獲益。
1992 年 , 雀巢東莞咖啡工廠成立。截止 2002 年底 , 雀巢累計投資了人民幣 3.5 億元 , 已將該廠建設成為世界壹流的工廠。在這十年中 , 雀巢開拓性地幫助雲南發展咖啡種植業 , 僅 2002 年半年就收購雲南的咖啡 3000 多噸 , 有力地發展了當地經濟 , 幫助成千上萬農民脫貧致富。
雀巢通過利用本地原材料在本地制造同等高品質的食品 , 替代進口產品 , 幫助中國節約了大量外匯。現在雀巢在中國大陸銷售的產品中 ,99% 是在本地制造的。
與國內企業合資 , 是雀巢適應本地需求開發產品和實現市場銷售本地化的重要模式。
1999 年 , 雀巢與上海的太太樂集團合資 , 目前已持有 80% 股份 ,2001 年 , 雀巢與四川的豪吉集團設立了合資企業 , 擁有 60% 的股份。通過兩次合資 , 中外雙方***同開創並發展了中國的雞精市場。雀巢不僅確立了在中國雞精市場的主導地位 , 而且由於中方對國內不同地區消費者口味具有更深度了解 , 雀巢迅速完成了產品口味本地化的過程 , 同時也將銷售網絡延伸至西部。
三、雀巢的經營管理與企業文化
1、品質第壹
品質是雀巢成功的基石。雀巢公司壹貫重視產品的質量。在食品制造領域 130 多年的經驗、對最新營養和食品加工技術的不斷追求、高質量原材料的使用、最高技術設備的應用以及高素質的員工及研究開發方面的巨額投資等 , 這壹切都是雀巢產品高質量的保證。
2、消費者第壹
中國是壹個幅員遼闊且差異性極大的國家 , 受地理位置和文化傳統的影響 , 各地的風土人情均不相同。隨著越來越多的品牌和產品進入中國市場 , 市場競爭也日益激烈。消費者面對眾多的選擇 , 對產品的挑選變得更為“挑剔”。雀巢的品牌要獲得不斷的發展 , 能夠在中國紮根 , 就必須對消費者的消費理念有清楚的認識 , 深刻了解消費者行為背後理性或感性的理由。為此雀巢對消費者行為進行深入研究 , 完成了許多消費者調研項目 , 涉及奶品、營養 品、咖啡、水、冰淇淋等。 調研的事實和數據有效地幫助了各個業務單位做出正確的商業決定。同時 , 旨在幫助公司各部門了解消費者調研的培訓課程也在不斷的開展。“消費者調研”已成為雀巢公司增加消費者對雀巢產品的需求和保證公司實現可持續有贏利增長的壹個重要手段。
3、人的因素第壹
2001 年 4 月 5 日 , 在瑞士洛桑舉行的年度股東大會上 , 雀巢全球集團的董事長瑞納？高特先生強調“在激烈競爭中 , 人是關鍵因素”。雀巢公司認為雀巢集團的優秀業績源於世界各地員工的努力、創新、激情和忠誠。壹直以來 , 雀巢員工始終是將雀巢精神帶到生活中的關鍵 , 也正是這種“人”的精神引領雀巢從壹個鄉村的作坊發展成今天世界領先的食品公司 , 員工是雀巢最有價值的財富。雀巢公司為 80 多個國家的不同種族的人們提供了平等的工作機會 , 管理者和員工之間形成了親密無間的工作氛圍 , 使雀巢成為首選雇主。
變革的速度要求雀巢不斷調整 , 尤其是如何繼續發展、激勵和留住合格的、有潛力的、能與中國的遠大未來壹起成長的員工成為雀巢首要的任務之壹。為此 , 雀巢在所有國家和業務領域進行持續的培訓 , 使得雀巢員工的知識和技能得以持續更新。雀巢從 1998 年推出壹個滾動的培訓項目 (CCAT), 強調雀巢文化和卓越經營的主要特征 , 即改變、溝通、態度和團隊合作 , 所有員工都參加了首期培訓及跟進的培訓。另外 , 針對有潛力的年輕的本地員工 , 雀巢設計了 NCMDP( 雀巢中國管理發展計劃 ) 培訓項目 , 旨在賦予這些員工領導者的責任 , 使他們能夠了解和接觸業務的不同方面 , 並擴展他們的總體認識。 2002 年 , 啟動為主管特別設計的“有效領導技巧”培訓 , 幫助他們在“雀巢管理與領導原則”和“雀巢集團業務原則”下管理員工。
對員工 , 雀巢還同時輔以內部職能技巧的培訓項目 ( 如“客戶管理最佳實踐”培訓), 以及讓員工參加雀巢集團的國際培訓。自 2001 年以來 , 雀巢陸續將重要骨幹送至世界著名的瑞士洛桑國際管理學院參加特別的培訓項目。
另外 , 每年十月 , 雀巢大中華區的各個公司都要舉辦壹年壹度的雀巢家庭日活動 , 不僅體現了雀巢的人文文化 , 而且通過“親情式”的接觸 , 增強了員工的團隊意識 , 激發了他們對雀巢的信心和熱情。
四、雀巢的可持續發展
雀巢將可持續發展看作壹個過程 , 以更好地滿足世界對高品質食品的需求 , 並為社會和經濟的發展做出長期的貢獻 , 同時也為未來後代的利益著想 , 註重環境保護。 2002 年 , 雀巢集團發布了壹個非常重要的文件 : 《雀巢可持續性回顧》。
1、可持續的經濟業績與發展
雀巢的基本宗旨是滿足客戶和消費者對物有所值的優質食品的需求。成功地做到這壹點, 就可為所有利益方取得長期而可持續的經濟效益和發展。雀巢在 80 多個國家都有工廠 , 並且幾乎在每個國家都有公司。全球經濟都能夠感受到雀巢業務發展的影響。 其中雀巢在黑龍江雙城的鮮奶收購和在雲南的咖啡種植 , 使當地農民得到了真正的實惠 , 並有效促進地方經濟的事例成為《雀巢可持續性回顧》中列舉的重要內容。
2、可持續的環保措施
雀巢將容易變質的食物轉變成為滿足消費者所需求的安全優質食品。在轉變過程中 , 從原料到消費者的整個供應鏈中自始至終考慮環境因素 , 系統地管理環保工作是雀巢可持續發展策略的壹個基本因素。在雀巢雙城工廠 , 由於氣候寒冷 , 且冬夏溫差大 , 雀巢的工程師設法將廢水澄清器安裝在室內 , 通過給建築加熱 , 將溫度控制在常年有效處理廢水的穩定範圍內 , 以建立起壹個能夠在超長環境下運作的廢水處理車間。
3、可持續的社會發展
雀巢開展業務的基本點是在提高人員技能方面投資 , 創造與員工、供應商、業務夥伴、政府以及整個社會長期的信任的關系。
五、雀巢積極參與中國的各項事業
1、為北京申奧助威
2001 年 7 月 13 日北京申辦 2008 年奧運會獲得成功。此前為支持北京申奧 , 雀巢 ( 中國 ) 有限公司與全國少工委***同舉辦了“新北京、新奧運、大家壹起來描繪”的主題活動。活動得到了全國 12 個主要城市約 100 萬名小學生的熱情參與 , 並獲得了廣泛而良好的社會影響。
2、積極支持中國醫學界的發展
雀巢壹直不遺余力地支持國內的各種學術活動 , 與中國醫學界建立了相互信任的長期合作關系。通過研討交流、提供調研資助等壹系列活動 , 極大地促進了科研信息的交流。
3、關註中國文化事業的發展
雀巢在 2000 年和 2001 年 , 連續兩年成為北京國際音樂節主要活動的獨家贊助商。