價格是商品價值的貨幣表現，商品價格的高低直接關系到買賣雙方的切身利益，也直接影響到消費者購買某種商品的意願和購買數量。因此，商品價格是消費者購買心理中最敏感的因素。價格作為壹個客觀因素，必然對消費者的購買心理產生影響，進而影響消費者的購買行為。
影響消費者對商品價格心理反應的主要因素
影響消費者對市場價格心理反應的因素很多，其中主要有五個方面:個人因素；專家因素；商品本身因素；購物環境因素；社會文化因素。
個人因素。個人因素是影響消費者最直接最重要的因素。個人因素包括:消費者的個人消費經歷、消費者的家庭和消費者的性格、愛好和興趣。
消費者的親身體驗往往是對自身感官的接受，形成其對某種商品某種價格的感知和判斷。消費者多次購買壹些高價商品，回去使用後發現非常好，會不斷強化他對“高價、優質、高質”的判斷和理解。當多次購買壹件低價商品，發現不滿意時，也會增強他對“便宜沒好貨”的認知。家庭對消費者有著深刻的影響，家庭的大小和經濟狀況也會直接影響消費者對商品價格的判斷。壹般來說，生活在貧困家庭的人通常對商品價格的判斷較低，而生活在富裕家庭的消費者通常對商品價格的估計較高。此外，消費者的性格、愛好、興趣也會對商品價格的心理反應產生影響。
專家因素。專家因素包括兩個方面:壹是指監測和評估商品價格的政府官員和經濟學家的職業感受和判斷，具有理性和準確的特點。因為專家具有權威性和參考性，對消費者對商品價格的判斷和感受影響深遠。另壹個是消費指南。在日常生活中，消費者總是會接受身邊對商品有經驗的人的建議和意見，並經常接受他們的指導，受他們的影響。
商品本身。指商品本身的外觀、重量、包裝、使用特點和說明等對消費者對價格的反應有影響的因素。
購物環境因素。銷售現場包括銷售現場周圍的環境和銷售現場環境。裝修豪華的商店可能會讓工薪階層望而卻步，因為消費者認為奢侈品商場出售的商品價格昂貴。筆者做過這樣壹個對比實驗:某大商場壹件價值2600元的名牌西服和地攤上壹件500元的西服無標簽交換。結果地攤上賣的名牌西服沒賣出去，地攤上的西服在大商場賣了1600元。這就說明了問題。
社會文化因素。社會文化因素是指社會群體對商品價格水平及其變動的總體感受和判斷。這種感覺和判斷可以說明商品價格的大致範圍和商品價格所屬的群體特征。買經濟適用房的消費者和買豪宅的消費者群體特征非常鮮明，對房地產價格的判斷也有很大差距。
消費者對商品價格心理反應的基本模式
價值評估模型
在日常生活中，我們經常會看到，有壹些商品質量差不多，但包裝裝潢不同，價格卻相差很大，消費者卻更喜歡購買價格高的商品；對於壹些加工品、清倉貨、“出口轉內銷”的商品，降價幅度越大，消費者的疑慮越大，購買意願越低。這其實是消費者對商品價格的價值評價模式在起作用。無論消費者有沒有經濟學知識，他們總是把商品的價格和商品的價值、質量聯系在壹起，把商品的價格作為衡量商品價值和質量的標準。認為貴的商品價值大，質量好；低價商品價值小，質量差。所謂“壹分錢壹分貨”，“便宜的貨不好，好貨不便宜”就是這種價值評價模式的具體體現。心理反應模式如圖1所示。
意識類比模型
商品價格本來就是商品價值的貨幣表現，它的作用是方便商品的交換。但在某些情況下，消費者對商品價格的認可不僅僅是這樣，有時候，消費者是在用商品價格來表明自己的社會地位和身份。也就是說，消費者通過聯想將商品價格與個人意願、情緒、性格聯系起來，進行有意或無意的比較。這種對價格的心理反應被稱為意識類比模式。主要反應過程如圖2所示。
平衡協調模式
消費者對商品價格的理解直接影響商品、價格和調價。由於消費者受到各種主客觀因素的制約，壹時間很難判斷商品的確切價值。當消費者接受壹個商品的價格時，心理屬於壹種平衡的狀態。但是壹旦價格發生變化，消費者的心理平衡已經被打破，心理處於緊張狀態。這個時候他會努力恢復心理平衡，所以消費者對商品價格的調整、適應和接受的過程，其實就是消費者心理平衡協調的過程(見圖3)。
心理反應模型在商品定價中的應用
消費者對商品價格的心理反應模式對工商企業的商品定價和價格調整具有重要的參考意義。
價值評估模型的應用。該模式的應用主要體現在商品定價上，主要包括以下幾種:零定價、習慣定價、折扣定價、特殊商品定價等。其中，零定價是最典型的價值評估模式。習慣性定價是指消費者長期以來對壹種商品價格形成了穩定的價值評價。不同的折扣實際上反映了不同消費者在賣家心目中的地位和價值。經銷商的折扣和終端消費者的折扣不壹樣，能體現經銷商的地位和作用。對某種商品采取特價。比如餐廳每周六都會推出“免費XX菜”，目的是讓消費者在這壹天消費時獲得平時沒有獲得的價值(這道菜的價值)。
意識類比模型的應用。該模型的應用體現在商品定價上，主要包括聲望定價、理解價值定價、類別客戶定價、分級定價等。聲望定價是這種模型的典型應用。它利用了消費者對商品自我認知的比較，某些商品的質量能夠滿足消費者的心理，從而給名牌產品和名牌企業帶來信任。理解價值定價是指根據消費者對商品價值的理解來定價，而不是根據商品的成本來定價。品類客戶定價是壹種基於消費者的定價模型。有些商品或某類商品有壹定的購買群體，所以有些消費者“對號入座”，以示身份、品味等。分級定價是指把類似的商品分成幾個檔次，標上不同的價格。同類商品分高中低檔。購買高檔商品和低檔商品的消費者有不同的心理需求。
心理平衡調節模型的應用。主要用於新產品定價和產品調整，其主要價格策略有:新產品定價中的撇取定價和滲透定價策略；價格的漲跌。撇除定價壹般是指新產品進入市場之初采用較高的定價，競爭或受阻銷售後再降低價格。它的原理是，當壹種商品被定了很高的價格時，壹些“先鋒消費者”會積極響應，然後進行促銷。當商品價格下跌時，這些跟隨者可以得到這些商品，心理得到滿足，緊張的心態得到平衡和緩解。滲透定價是指在新產品上市之初就制定較低的價格，盡快占領市場，在產品售出並得到市場和消費者認可後，逐步將價格提高到壹定水平。這種定價策略使得新品進入普通消費者的心理“門檻”更低，容易獲得心理平衡。加價和滲透定價的原理基本相似，降價和撇油定價的原理基本相同。我國商業銀行個人消費信貸業務存在的問題及對策
我國個人消費信貸業務從起步到今天，基本走完了磨合期，克服了瓶頸，進入加速發展階段，對擴大內需有很強的拉動作用。為引導居民正確認識並逐步接受個人貸款的消費模式，實現拉動內需的目的和銀行拓展個人消費信貸業務實現自身利益的需要，銀行業應積極向社會推廣個人消費信貸模式。
壹、商業銀行發展個人消費信貸業務的意義
個人消費信貸是引導消費、促進我國經濟健康發展的重要經濟政策，也是金融部門提高服務質量、與國際業務接軌、適應加入世貿組織的重要舉措。
從大多數西方國家的經驗來看，當市場經濟發展到壹定時期，通常會因消費萎縮而導致經濟蕭條的問題，而個人消費信貸的方法可以有效解決這壹問題。
在我國現階段，發展個人消費信貸可以刺激消費需求，對拉動經濟增長具有決定性作用。只有當消費占GDP的比重超過50%時，才能保持經濟的快速增長。目前，我國國內產品生產勢頭強勁，尤其是年初由於非典疫情的影響，形成了大量庫存，出口渠道屢屢受阻。在此背景下，推出個人消費信貸，鼓勵和引導個人消費，具有重要的現實意義。“享受當下，投資未來”的理念正在逐漸喚起人們的新消費意識。然而，目前“花明天的錢，實現今天的夢”的個人消費信貸方式並沒有得到社會的廣泛認可，並且在發展個人消費信貸業務的過程中受到銀行業自身問題的影響，如:業務品種單壹；繁文縟節；貸款利息超出居民實際承受能力等等。因此，迫切需要分析和研究上述問題的成因和解決方法，以促進個人消費信貸的發展。
二，個人消費信貸業務存在的問題
2.1個人消費信貸業務品種單壹，業務範圍狹窄，影響了商業銀行經濟效益的提高。目前，商業銀行的個人消費信貸業務僅限於個人住房貸款等少數貸款業務。在個人消費信貸業務中，除個人住房貸款余額外，其他消費業務的貸款余額都很少，而且發展很不平衡。以工行最早推出的個人住房貸款為例。全國銀行系統大中小城市個人消費信貸業務量和貸款余額差異較大。壹方面，經濟發達地區和中心城市發展相對較快。以廣東省為例:到2003年1年末，僅廣東農行個人住房貸款余額就已超過65438.05億元，比去年初增長50%，為全國之最。另壹方面，經濟欠發達地區和中小城市的消費信貸業務仍處於落後狀態。據調查，目前湖南、湖北、江西三省實現每2萬元消費品零售額僅有1元來自貸款。總的來說，商業銀行個人消費業務的發展還處於初級階段，部分單位或地區的這項業務還處於醞釀階段或胚胎狀態。目前各家銀行似乎都是“說得響，雨下得小”。雖然貸款種類很多，但是除了住房和汽車消費貸款，其他的貸款數量都不是很大。以中國光大銀行為例。雖然中關村西區拆遷戶住房貸款最多時達到壹天2000萬元，但旅遊貸款和耐用消費品大額貸款幾乎無人問津。在市場經濟條件下，隨著以市場為導向、以客戶為中心的服務模式的轉變，個人消費信貸業務已成為商業銀行新的經濟增長點，個人消費信貸業務的廣闊前景不容忽視。
2.2個人消費信貸業務手續繁瑣，降低了消費者的借貸意願。在我國，由於沒有能夠提供個人完整信用記錄的中介機構，商業銀行調查消費者個人信用的渠道不暢。因此，要提高風險防範意識，加強審查，完善貸款辦理程序。商業銀行在辦理個人消費信貸業務中，自上而下制定了壹套信貸管理辦法，但從實際效果來看，並不能完全讓客戶滿意。對於客戶來說，誰的服務好，誰的價格低，誰的效率高，誰的方便快捷，誰就會購買他們的服務和產品。就拿工行已經開始的個人住房貸款、汽車、個人小額抵押貸款來說。辦理壹筆貸款，涉及銀行、保險、商戶、企業、司法、房地產交易管理、個人擔保等多個部門，其手續之復雜，不亞於跑壹個項目。如此復雜的環節給辦理小額消費信貸業務的個人增加了心理負擔和困擾。大部分打算辦理個人消費信貸業務的個人望而卻步，加上個人消費信貸經營的市場組織不健全，商業銀行缺乏其他完善的防範措施保證安全，導致辦理個人消費信貸環節過多，客觀上使消費者產生了借錢鬧事的心理。
2.3消費者的消費觀念滯後，需要進壹步改變。個人消費信貸業務在中國剛剛起步。與國外相比，我國大部分居民的消費觀念仍然落後。人還是需要壹個過程來了解自己的接受能力。他們不願意“入不敷出”，保持“節儉”和“富足”仍然是中國人的消費觀念。同時，沒有外債，也沒有內債，要多少錢做多少錢是中國人崇尚的管理家庭的方式，不願意或者不習慣借錢消費。借錢消費被認為是違背傳統的。從這個角度來說，改變消費觀念是非常迫切的。目前，中國的社會福利保障體系落後於西方發達國家，各項保障制度也不完善。此外，住房、醫療、教育、就業等改革的深化，使得人們對長期消費缺乏信心。個人消費信貸業務在西方國家迅速發展的原因主要有四點:壹是西方國家有完善的個人消費信貸法律體系；二是西方人盲目追求個人價值，崇尚消費享受；第三，西方國家有幾百年的商品經濟積累，經濟相對發達，個人收入相對較高；第四，西方國家有自己完善的福利和個人保障體系，人們可以大膽消費。與西方發達國家相比，在當前形勢下，如果中國商業銀行不從實際出發追求金融創新，壹旦外資銀行進入消費信貸領域，這個高效率的市場很可能被外資銀行占領。因此，如何改善經濟環境，改變居民消費習慣，研究和細化個人消費信貸的營銷策略，是商業銀行當前急需解決的重要問題，也是金融業乃至全社會關註的問題。
2.4個人消費信貸的貸款利息，尤其是中長期貸款利息，超過了大多數消費者的實際支付能力。目前我國居民個人收入比較不均衡，東西部差異較大。東部地區人均收入7145元，中部地區4837元，西部地區5123元。人均收入最高的地區是上海(10932元)；人均收入最低的地區是山西(4343元)，兩地相差6589元。再加上近兩年企業制度改革和亞洲金融危機對中國的影響，居民收入增加不多，人們用於個人消費的閑錢相對較少。在個人消費信貸業務中，真正能夠將貨幣資本轉化為消費需求的是普通居民，這增加了個人消費信貸業務的推廣難度。在經濟發展前景分析不明朗、社會保障體系不完善的情況下，消費者無法形成準確的收支預期，也不確定自己未來是否有足夠的財力承擔還款義務。
2.5現有法律法規不完善。目前，我國尚未建立完整的信用體系，銀行也沒有對借款人的信貸手段和相關資料進行調查和咨詢，這使得銀行對個人消費信貸業務更加擔心，從而重視安全，忽視業務發展。此外，銀行監管個人信用的有效機制和環境尚未形成。個人信用違約後，存在執行難、抵押擔保難、金融機構資產處置難等壹系列棘手問題，在壹定程度上制約了個人消費信貸業務的發展。當管理部門加大管理力度時，給消費信貸的實施帶來了負面影響。
三，個人消費信貸業務存在問題的原因
3.1個人消費信貸業務城鄉發展不平衡，難以開展規模經營。長期以來，由於農村經濟落後於城市，商品流通渠道不暢，商業銀行將個人消費信貸業務重點放在了城市，忽視了我國廣大的農村消費信貸市場。據農業部副部長張寶雯介紹，今年前三季度全國農民人均現金收入1802元，實際增長3.8%。預計全年農民人均純收入增長4%。農村經濟發展呈強勁上升趨勢，農民順應市場經濟的社會潮流，出現了崇尚新奇和城市化生活的消費觀念。農村開始追求城市化消費趨勢，導致城鄉發展不平衡，導致農民急需更新日常消費品，沒有消費市場的環境和條件，也沒有辦法尋求貸款。但城鎮居民基本生活需求已經飽和，新的消費熱點尚未形成，造成消費缺口，導致消費品種單壹，在全國尚未形成普及和規模化經營的趨勢，影響銀行經濟效益的提高，但其市場前景具有巨大的發展潛力和後勁。
3.2銀行對消費信貸申請人的個人信用信息非常有限。個人收入水平、財產數量、債務狀況、過往不良信用記錄等個人信用信息，是銀行決定是否發放貸款的重要依據。在國外，以銀行存款實名制登記制度和個人財產所得稅制度為基礎的個人信用體系比較完善，並且借助客觀可靠的信用評估體系和公開的信息交換系統，銀行非常容易了解這些信息，因此決策科學準確。我國剛剛實行存款實名制兩年多，財產申報登記制度還沒有建立，社會信用評價體系還是空白，信息交換體系非常落後。銀行獲取消費者個人信用的真實信息成本太高或者幾乎不可能，迫使銀行在進行個人貸款時制定壹系列繁瑣的程序。
3.3消費者對個人消費信貸業務了解不夠。個人消費信貸對消費者來說是壹項陌生的消費信貸業務，大多數消費者對此知之甚少。比如個人消費信貸的品種有哪些？信用條款合理嗎？有什麽選擇嗎？消費品質量如何？辦理相關手續容易嗎？銀行能給消費者必要的尊重嗎？等壹下。另壹個重要問題是消費信貸的成本。作為消費者，消費信貸的成本不僅包括銀行貸款的利息，還包括相關的額外費用，如房產評估費、按揭費、合同公證費、銀行手續費等等。現在銀行貸款利率很低，短期貸款年利率6個月以內(含6個月)5.04%，6個月至1年(含1年)5.31%；中長期貸款年利率壹至三年(含三年)5.49%，三至五年(含五年)5.58%，五年以上5.76%。但是由於利率浮動，以後會漲嗎？會漲到多高？額外費用占總費用的百分比是多少？應該收取哪些費用？哪些費用不合理？這些重要信息消費者很難獲得，導致消費者對新事物的認識落後，導致對個人空間的理解狹隘，消費觀念滯後。
3.4消費者工資水平未達到還款範圍，還款能力低於實際承受能力。以個人住房貸款為例，我們可以初步估算壹下:壹筆期限為五年的個人住房貸款，每月還款為1.333元，利息為1.654，38+0.7元，每月利息和本金合計為1.450元。統計數據顯示，全國城鎮居民人均收入從199年的5160元，月平均收入430元。1999以來，我國城鎮居民收入壹直維持在較低水平。這樣的工資水平，既滿足了居民的基本生活和基本需求，又有壹定的儲蓄，但不可能達到還款範圍。因此，任何理性的消費者在決定是否申請消費信貸時，都會首先考慮自己未來的還款能力。
3.5個人消費信貸在我國處於起步階段，相關的法律法規還不健全和完善。目前規範銀行放貸的法律制度很多，但制止個人信用違約和拖欠貸款的規定卻很少。銀行和消費者很難獲得與個人消費信貸相關的法律法規信息。消費者擔心銀行和經銷商違約時，自己的合法權益能否得到保護。銀行也擔心能否有效監督借款人的行為，借款人違約時能否真正按照合同規定處置抵押物。再加上抵押物二級市場不太發達，有的甚至不開放，導致抵押物處置難度加大，導致銀行對個人信用貸款的擔憂。
四、發展個人消費信貸業務的對策
4.1建立正確的營銷策略，逐步推出多種新型個人消費信貸業務。壹個充滿生機和活力的銀行必須有壹個全面的、有遠見的營銷戰略。就商業銀行而言，在制定新產品策略時，要做到人無我有，人無我有，人無我有，人無我有，人無我有。在開發新產品時，要充分進行市場調查，充分了解消費信息，針對不同的產品和服務制定消費信貸營銷措施，滿足不同客戶的消費需求。
4.2建立個人信用體系，簡化信用受理流程。建立社會化、法制化、公證化的個人咨詢和信用網絡，是促進個人消費信貸的重要信用基礎。當前，應抓緊建立個人收入申報制度，認真落實居民儲蓄實名登記制度，建立完善的擔保體系，盡快建立“個人信用檔案”中心，為個人消費信貸的健康發展創造條件。商業銀行應著手建立自己的個人信用體系檔案，由自然人身份證和個人社會檔案、個人社會保險、個人銀行賬戶、收入來源和用於抵押的個人資產組成。商業銀行個人征信系統檔案實現信息共享，形成社會* * *共享、依法公證的個人征信和咨詢網絡，增強對自然借款人信用狀況評估的準確性和科學性，增加貸款的安全系數，有效防範和化解消費信貸風險。
4.3加大宣傳力度，增強消費觀念，提高居民負債消費意識。實踐證明，宣傳工作是給企業帶來巨額利潤的重要手段。我們應該正確理解節儉的時代內涵。在社會主義市場經濟條件下，節儉作為壹種傳統的道德觀念，不再表現為節儉，而主要表現為壹種精神，壹種以合法的勞動手段換取更合法的勞動報酬的奮鬥精神。媒體要倡導人們敢於消費、善於消費、科學消費，積極享受自己的勞動成果，提高生活質量，增強人們的即期消費意識，將長期消費需求轉化為即期消費行為，讓“用今天的錢完成明天的夢”成為壹種時尚。
4.4制定靈活的個人消費信貸業務還款策略，滿足不同支付能力的消費者。開展個人消費信貸業務，要考慮居民的實際承受能力。同時，在允許浮動利息的範圍內，對低收入人群實行優惠政策，制定靈活多樣的還款方式，滿足不同階層消費者的需求。個人收入相對穩定的企事業單位，如公務員、國家機關工作人員、教師、醫生等。，可以根據工資水平掌握貸款額度；可以靈活掌握貸款期限，選擇分期還款方式；擔保方式可以抵押，也可以選擇個人單位或者有資產證明的開發商提供第三方擔保；對於收入不穩定的貸款對象，可以提供房產作為抵押，可以緩解低收入社會階層的壓力。
4.5加強法律法規和制度建設，增強風險防範意識，完善個人消費信貸法律制度，減少因個人信用意識差給銀行造成的損失。目前我國個人消費信貸的個人信用證和催收渠道不暢，具體的法律法規不完善，特別是對失信違約行為的處罰不具體。辦理個人消費信貸業務，既要遵守金融法律法規，確保資金安全，又要盡可能簡化手續，嚴格執行貸款審批程序。嚴格審查擔保人或擔保單位的信用記錄；嚴格限制出借人之間的相互擔保；嚴格控制抵押貸款的審批，建立壹套措施完備、獎懲分明的激勵約束機制，把資產風險管理降到最低。
綜上所述，贏得政府部門的支持和贏得社會的普遍認可，營造良好的政策環境和市場環境，成為推動個人消費信貸業務的首要問題；政府有關部門通過制定相應的政策措施鼓勵個人消費信貸，嚴格控制不合理收費，建立和完善個人抵押貸款制度，在信貸規模、資金運用、貸款利率等方面給予壹定的優惠政策，適當延長個人消費信貸的還款期限，成為推動個人消費信貸業務的關鍵問題；在立法部門的配合下，盡快建立規範的個人消費信貸關系的法律法規，大力爭取新聞媒體的支持，加大對該項業務的宣傳報道，使全社會都了解和關心個人消費信貸，為其創造良好的社會環境和社會氛圍，已成為推動個人消費信貸業務的重要課題。
隨著我國市場經濟的發展，資本市場的壯大，收入分配格局的變化，居民個人金融資產的不斷增加，特別是面對入世後外資銀行進入帶來的挑戰，國有商業銀行的業務領域從傳統的儲蓄業務向居民個人轉變，提供除儲蓄以外的全方位金融服務。代理支付、結算、保險、匯款、個人外匯交易、個人消費信貸等產品不斷發展，業務種類不斷增加，產品科技水平不斷提高，為居民個人提供的服務日益多樣化，個人金融業務正走向全面發展的軌道。本文在分析我國商業銀行個人理財業務發展現狀的基礎上，特別是針對我國商業銀行個人理財業務發展中遇到的問題，提出了相應的對策，以促進我國商業銀行個人理財業務的全面、快速、健康發展。