hanf1983@163.com
我國商業銀行個人理財產品的營銷策略
本文介紹了商業銀行的三種營銷策略。然後，結合我國商業銀行個人理財產品的特點和營銷特點，分析了我國商業銀行個人理財產品的營銷現狀。同時，借鑒國外商業銀行個人理財產品的營銷策略，提出有效的營銷策略。
關鍵詞:商業銀行營銷，個人理財產品，營銷策略
摘要:本文概述了商業銀行理財產品的基本概念和營銷策略，分析了我國商業銀行個人理財產品營銷的現狀。然後通過介紹國外商業銀行個人理財產品營銷的壹般策略，提出了我國個人理財產品營銷的對策。
關鍵詞:商業銀行營銷，個人理財產品，營銷策略
銀行個人金融產品的營銷是銀行金融服務個性化的體現，是銀行提供的個人金融服務區別於其他銀行的重要標誌。20世紀70年代以來，在金融創新浪潮的沖擊下，全球商業銀行個人理財業務取得了快速發展。資料顯示，過去幾年，美國銀行業個人金融業務年均利潤率達到35%，年均利潤增長率約為12%-15%。發達國家銀行的個人理財業務在商業銀行業務發展中占有重要地位。近年來，我國商業銀行開始開展個人理財業務，提供個人理財產品。面對巨大的市場需求，個人理財業務成為銀行新的利潤增長點，中外資銀行在個人理財產品的開發和營銷方面展開了激烈的競爭。
1.引言:商業銀行的基本營銷策略
市場營銷，或稱市場營銷，是指通過市場交易來滿足現實和潛在需求的綜合性銷售活動過程。市場營銷最早是由西方壹般工商企業，尤其是消費品制造商使用和發展起來的。
隨著市場經濟的發展，在銀行市場化經營轉型的過程中，營銷的地位從未受到重視，已經成為銀行經營的重要組成部分。商業銀行的營銷不同於壹般的營銷。它是商業銀行以金融市場為導向，利用自身資源，運用各種營銷手段，向客戶銷售銀行金融產品和金融服務，以滿足客戶需求，實現利潤最大化目標的壹系列管理活動。銀行產品營銷的基礎理論不斷發展和完善。目前，商業銀行的主要營銷策略主要包括營銷組合策略、產品策略和分銷策略。
(壹)銀行營銷組合策略
銀行的營銷組合策略是指銀行應不斷尋找和確定目標市場，及時調整營銷策略，合理配置營銷資源，將產品或服務、價格、促銷、分銷等要素有機整合，以實現銀行的營銷目標。銀行營銷組合戰略的實施是以目標市場的定位為基礎的。確定目標市場，首先要細分市場，這是美國營銷學家溫德爾·史密斯在20世紀50年代中期提出的。市場細分是指將銀行的整個市場客戶按照壹個或幾個標準進行劃分，並根據消費者明顯不同的需求特征將整個市場劃分為幾個消費群體的過程。銀行的目標市場選擇策略分為無差別營銷、差異化營銷和集中化營銷。銀行無差別營銷是壹種適應標準化批量生產和批量生產的營銷方式。壹般來說，基於成本的經濟性，它為最大的細分市場開發單壹產品。比如，銀行的存款業務，就實施了無差別營銷策略。銀行差異化營銷是指壹家銀行同時經營幾個細分市場，針對每個細分市場設計不同的產品營銷方案，差異明顯。另壹方面，銀行的集中營銷是壹種資源密集型或小規模的銀行，試圖在壹個或幾個子市場中獲得更大的市場份額，而不考慮在大市場中獲得小市場份額的策略。
(二)銀行產品策略
銀行產品策略是指銀行為了滿足客戶需求，在產品問題上采取的各種策略的總稱。它是銀行營銷策略的核心，也是制定其他營銷策略的基礎。
國外大型商業銀行產品創新開發能力強，市場以利益為導向，形成了較為科學的金融產品成本核算定價體系、貸款定價體系、中間業務定價體系等。花旗銀行規定每個產品部門每年必須生產兩個以上的新產品，並要求集團每年新開發的產品占全球金融新產品創新的30%以上。此外，除了創新趨勢外，非傳統商業銀行的產品日益增多也是壹個明顯的趨勢。目前，大通銀行已經從商業銀行轉向投資銀行。早在1999，其非利息收入就占到銀行收入的壹半以上，2000年與摩根大通的合並將進壹步推動這壹趨勢。
(三)銀行分銷策略
銀行分銷策略是指銀行在實施分銷時所采用的各種策略的總稱，包括分銷渠道策略、分銷策略的有效選擇和制定以及分銷前的促銷策略。分銷渠道是指從銀行獲得或幫助將商品和服務的所有權轉移給客戶的所有單位和個人。銀行促銷策略是指銀行利用各種方法向客戶提供某種金融產品的存在、性能、特點等信息，以幫助和說服客戶購買金融產品的策略。推廣本質上是銀行和客戶之間的信息渠道。
二、我國商業銀行個人理財產品營銷現狀
(壹)商業銀行個人理財產品的壹般特征
商業銀行個人理財產品是指商業銀行根據客戶的資產結構、收入狀況和投資需求，在自身網點、技術、人才、信息、資金等方面的優勢。為個人客戶提供合理的個人理財計劃、投資組合建議和綜合金融服務，包括儲蓄存款、國債、基金、外匯、代理收付、代理托管、轉賬匯款結算、基金理財、代理投資理財、信息咨詢等。，從而實現客戶資產的安全性、流動性和收益性的統壹，實現客戶資產的保值增值，滿足其對投資收益和風險的不同要求。銀行個人理財產品最大的特點就是提供理財規劃。理財規劃是貫穿生命周期的壹種理財規劃。銀行根據客戶的需求，對客戶的資產進行專門的、獨立的分析，並提出計劃和對策。這類規劃的關鍵是根據客戶的資產負債結構、收支情況、預期目標和風險承受能力提出目標設計，並從經濟層面進行分析診斷。是全方位、分層次、個性化的服務。
商業銀行提供的個人理財產品不同於壹般產品，也不同於商業銀行提供的其他理財產品。下面將從個人理財產品的產品特性角度進行分析。
1.商業銀行個人金融產品相對於其他工商產品的特點
(1)隱形
個人銀行產品是看不見摸不著的產品，其功能和效果只有通過親身體驗才能認識到。我們平時看到的銀行卡、存折等，其實都不是金融產品，只是銀行提供服務的壹個載體。由於銀行的無形性，銀行要通過各種有形要素的展示，把無形化為有形，把自己服務的高質量、高信譽的信息傳遞給客戶。
(2)易於模仿
銀行提供的個人理財產品很容易被同行模仿，稍加改動或換個名字就可以推向市場，但功能上沒有質的區別。所以壹般的銀行產品沒有嚴格的專利限制，不需要更多的前期投入，所以產品進入市場的門檻較低。個人理財產品的模仿性在壹定程度上決定了這類產品的趨同性，這就要求銀行在營銷個人理財產品的過程中，以差異化、個性化的服務來吸引客戶。
(3)不可分割性
個人金融產品多為綜合性服務，產品的提供和服務的分發在時間和地點上是同步的。銀行壹旦向客戶提供個人金融產品，就會把相關服務轉嫁給客戶，兩者密不可分。因此，銀行營銷必須重視金融產品超越時空限制的特性，讓客戶隨時隨地享受服務。
(4)客戶身份的特殊性
銀行客戶可以是資金和信貸服務的買方，也可以是資金的賣方。這種營銷對象的雙重性必然形成營銷策略的雙重性。
2.商業銀行個人理財產品營銷與其他商業銀行營銷的比較特征
商業銀行個人理財產品營銷的基本特點和內容與商業銀行相似，但與銀行壹般產品營銷相比，有其獨特之處:根據客戶情況量身定制理財產品和方案，體現“以客戶為中心、個性化、人性化”的理念。
(1)個性化
商業銀行的客戶來自不同行業和地區，社會地位不同，金融服務需求和偏好千差萬別。銀行結合自身資源，通過理財規劃程序，組合多種金融產品和服務，為客戶設計個性化的金融解決方案，包括存款、消費信貸、投資等。
(2)全面性
由於商業銀行理財的個性化，銀行根據不同客戶的需求，將儲蓄、貸款、結算、銀證轉賬、債券發行、代理基金、外匯買賣、代理支付等業務有機地綜合在壹起，同時結合電話銀行、網上銀行、手機銀行等服務交付渠道，實現個人金融產品營銷的壹體化。
(3)主動性
個人理財產品營銷是商業銀行主動發掘和引導客戶的實際和潛在需求，然後從客戶資產保值增值的立場出發，向客戶營銷理財產品，突出個人理財產品營銷“以客戶為中心、個性化、人性化”的理念。
(4)營銷對象的特殊性
商業銀行個人理財產品的營銷對象主要是中等收入以上的家庭或個人。銀行要求客戶的金融資產達到壹定的標準，並據此對客戶和相應的服務進行分類。中國銀行的中銀理財、建設銀行的樂當家、交通銀行理財都要求客戶資產達到50萬人民幣或等值外幣。工商銀行理財賬戶和農業銀行金鑰匙理財客戶的準入門檻為20萬元人民幣。
(二)我國商業銀行個人理財產品營銷現狀
就像我們要給客戶推薦合適的理財產品壹樣，銀行在發展個人理財業務時也需要找到自己的發展策略。目前，國內大部分銀行已經推出或正在計劃推出自己的個人理財服務客戶標準。這些標準也反映了國內商業銀行在個人金融產品中的市場定位。
從下表的結果可以看出各家銀行個人理財業務的客戶導向和發展策略。
表1:國內主要商業銀行個人理財產品品牌管理數據
金融機構財富管理品牌，品牌管理機構客戶準入門檻，目前國內財富管理中心數量分布情況。
中國銀行中銀財富管理總行/50萬人民幣/等值外幣/交易量符合要求/65，438+000多家卓越人士財富管理中心。
工行理財賬戶:20萬人民幣2200總行個人金融部理財中心。
中國農業銀行金鑰匙總行個人金融辦公室20萬人民幣600左右金融超市。
中國建設銀行樂當家總行個人銀行部50萬元/筆，滿足200個金融中心、2000個金融網點的需求。
交通銀行私人銀行部賬戶資產總額50萬人民幣，交通銀行財富管理總部/在交易量較大的城市建設統壹的財富管理中心。
招商銀行金葵花理財總行個人銀行賬戶總資產為50萬人民幣/日/季，包括67個金葵花理財中心、228個金葵花貴賓室、250個金葵花貴賓窗口。
廣發銀行真情理財總行個人銀行部30萬元。在北京、上海、深圳、杭州、廣州、鄭州、東莞、佛山、江門有10家分公司。
光大銀行陽光銀行總行私人業務部業務管理辦公室，地區標準不壹，太原、青島、鄭州等城市分行。
654.38+萬元以上的民生銀行非凡財富管理/零售銀行部上海分行成立財富管理工作室。
中信銀行貴賓理財/零售銀行總部區域標準不壹，在北京、南京、大連、杭州、武漢、石家莊、重慶、福州、蘇州、濟南等10城市。
興業銀行//個人業務部//
SDB發展財富管理/個人業務部//
浦發銀行專家銀行/個人金融部/深圳和上海
從上表的統計數據中，我們可以得出以下關於我國商業銀行個人理財產品營銷的結論:
1.市場定位不夠清晰。
大多數商業銀行已經細分了市場。中行、建行、交行都定位於50萬元以上的高端客戶市場，工行、農行定位於30萬元以上。由此看來，商業銀行對個人理財產品營銷實施了差異化營銷策略；但是從銀行的定位來看，國內銀行的定位都差不多，都在同壹個檔次，20萬元-50萬元以上，沒有根據自身銀行的優勢實行集中營銷。不過，興業銀行、深發展和浦發銀行尚未制定出明確的市場定位。
2.個人理財產品品牌建設力度不夠。
除了上表所示的國內大型銀行，還有壹些銀行的個人理財產品沒有實施品牌戰略；從國內四大實力雄厚的國有商業銀行來看，其個人理財產品品牌的知名度遠不如招商銀行的“金葵花理財”。這在壹定程度上說明我國商業銀行個人理財產品的品牌建設還不夠強，需要重視和發展。
三、國內商業銀行個人理財產品營銷存在的問題
^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^
^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^