情緒和情感是兩個密切相關的概念。《簡明牛津英語詞典》對情感的定義是:“情感是不同於認知或意誌的情緒或情感。”顯然，當我們使用情緒這個概念時，它總是有壹個含義，指的是個人的和主觀的情緒。就人腦的活動而言，情緒和情感是同壹物質過程的心理形式，是同壹事物的兩面或兩個焦點。從這個意義上說，人們常常不加區分地在同壹個意義上使用情緒和情感的概念。
但是，這兩個概念仍然有不可替代的內容。
英國哲學家g·賴爾指出:“情感被說成是意識流中的洶湧澎湃。有情緒的人避免不了直接表露情緒，但對於外部的見證人來說，情緒是必須隱藏的。情緒不是發生在開放的物理世界的事件，而是發生在妳我隱秘的心理世界的事情。”【1】這是因為情緒是人對客觀事物態度的體驗。與認知活動不同，情緒具有獨特的主觀體驗形式(如喜、怒、哀、懼)、外在表現形式(如面部表情)和獨特的生理基礎(如皮層下部位的特定活動)。美國心理學家艾紮德(C.Izard)認為，情緒的定義必須考慮三個參數:生理基礎、表達行為和主觀體驗。情緒與生物體的需要有關，在種族發生中具有明顯的生物適應價值；情緒也是生物體在社會環境中發展起來的，尤其是在人際交往中，具有很強的社會性。因此，人不僅具有生物意義上的情感體驗(如疼痛引起的不愉快情緒)，還具有社會文化意義上的高級情感或社會情感(如道德感、美感)。情緒影響著人們心理生活的方方面面，貫穿於人們所有的交際行為。
“情”字包含壹個“情”字，意為感覺、感受；還包括壹個詞“情緒”，有不同於感覺的情緒解。可見，情緒作為情緒反映的範疇，重在表達情緒過程的感受，即情緒過程的主觀體驗。美國心理學家k·普裏布拉姆(K.Pribram)指出，人類的經驗和感受在評估和監督正在進行的認知過程中發揮著作用。如果說，情緒側重於表達情緒的過程，側重於情緒過程的外在表現及其可測量的方面，那麽，在描述人的高級社會活動時，往往會用到情緒。
情緒和情感是外部環境刺激和內部生理條件相互復合的過程。就主體系統而言，它們包含三個相互關聯的部分:神經活動、面部姿態活動和主觀內部經驗。有兩個重要的輔助系統:網狀激活系統，放大或減弱情緒；內臟系統，為情緒和情感準備場所並維持其活動。情緒和情感的壹般過程通常以整合的方式與認知系統和行為動作系統共同作用，人類具體行為的發生取決於它們之間的平衡。需要指出的是，情緒和情感不是人的簡單心理體驗形式，它的激活和發動與社會因素密切相關。不同性格的人的情緒和情感差異歸根結底是社會環境造成的。影響情緒和情感的社會因素有很多，比如社會風氣、文化傳統、風俗習慣、宗教信仰、政治態度、人際關系、生活狀況等。所以要從社會生活的角度來審視人的情緒和情感問題。
關於情緒-情緒的非理性認定，學者之間存在壹些分歧。大多數人對情感的非理性因素——情感親近是沒有疑問的。但也有人認為，情緒-情感不能完全歸入非理性因素，只有建立在無條件反映基礎上的壹種本能反應，才會產生喜、怒、燥、拒、受、欲等各種表現，可稱之為非理性。也有人認為，任何壹種情感既不是純粹的非理性，也不是純粹的理性，而是理性與非理性的統壹。依我拙見，在正確認定這個問題之前，需要明確兩個問題:第壹，理解抽象因素的分析和具體因素的活動應該有兩個不同的視角。就人類精神系統的具體活動而言，任何系統中的要素和因素都是理性與非理性相互作用的統壹。我們不能說人的感情在這壹刻是完全理性的，也不能說人的感情在這壹刻是完全非理性的。既然如此，為什麽在理論研究中還要區分理性因素和非理性因素？在我看來，理論的抽象是知性分析階段不可或缺的，即客觀性的規定性確認了壹定的概念區間，從而使認識達到壹種相對穩定、清晰的狀態。就因素本身的性質而言，情緒-情感屬於非理性因素，因為它是壹種心理體驗，沒有過多的概念思維和認知過程，與人的生理機制和心理機制有關，沒有任何理性邏輯。就因素的活動而言，它離不開人的認知因素的介入，因為現實人的心理系統不可能在特定的時空條件下被機械地肢解成某壹因素或因素片段的運動，而且心理系統的活動極其復雜，系統是交感互動的。第二，即使在具體的現實生活中，人的情感有時也表現為高級的思維情感，如美感、道德感、正義感、崇高感等。，而且它們不應該完全表現為理性的情感。雖然這些情緒的內容中夾雜著理性的因素，但其表現形式仍然是非理性的。畢竟情感表達不同於理性認知表達。
情緒-情感的非理性特征表現為:壹、無序。情緒——情緒障礙是由能量水平極高或極低的行為引起的。情緒包括我們的感受以及如何應對預期的情況。期望可以是積極的，也可以是消極的。如果主體的欲望被阻擋，就會有憤怒或恐懼。心理學家認為，這種情緒狀態必然包含能量水平的變化。興奮代表高能量水平，沮喪代表低能量水平。需要指出的是，情誌失調並不是情緒的作用造成的。因為這種紊亂也可以在能量水平還沒有達到情緒狀態的時候發現。第二是波動性。人的情緒——情緒總是處於不斷變化的狀態，時而低落，時而沖動，時而平和，時而暴戾。情緒的波動主要來源於情緒作為人的心理系統中最直接的本能反射功能，是外界刺激引起的心理感受的最初形式。被人的感官接受，也通過感官傳遞、“消化”和反射外界的刺激信號。情緒總是隨著外界刺激信號的變化而波動，我們很難準確分析和把握主要的情緒——情緒狀態參數。第三是突然性。因為情緒的變化受外界環境鏡像的影響，很難預測情緒的發動。另外，情緒過程是壹個心理體驗過程，壹個人可以同時兼容幾種不同甚至相反的情緒形式，因為外顯的情緒形式總是掩蓋了靈魂深處所包含的各種方向向量的情緒內容。壹旦形式被壹種潛在的形式所替代(這種替代往往可以在瞬間完成)，這種改變對於其他任何人的記憶來說都是突然的。經濟學家很少關註人的情緒、情感和市場之間的關系。很多人持有這樣壹種偏見:從情緒的角度研究市場主體的行為，“只是壹種‘人格化’的方法，是腐蝕政治經濟的毒藥。事實上，如果我們想在內心感受的意義上理解，我們是個性化的。在其他科學中，這種擬人化是占星術、煉金術和活力論。也就是說，占星家、煉金術士和活力論者用他們的感覺、意誌、智慧和理性——簡而言之，用他的理想模型——來描述自己，而不是觀察運動，問他們為什麽這樣運動，而不是像天文學家、化學家和生物學家後來問的那樣，只問他們如何運動和運動多少。”[2]顯然，理論家對經濟方法的理解似乎僅限於對市場運動的過程描述和量化。至於市場主體的自我深化因素，對市場的影響可以忽略不計。
然而，也有少數理論家對情感和市場有濃厚的興趣。被法國著名經濟學家保羅·阿爾伯稱為“情緒經濟學”的研究者莫裏斯·奧巴迪亞(Maurice Obadia)曾寫過《不花錢的經濟學——關系經濟學導論》壹書。[3]就理論研究的範式而言，馬克斯·韋伯似乎更關註情緒與市場行為的關系、情緒因素與經濟學家的研究方法。
在韋伯看來，經濟學家的研究對象不是機械體或有機體，而是人。這些經濟主體既主觀又受環境支配。他們的情緒、動機、痛苦和快樂都是主觀的，而他們與他人的交易則受環境支配。為了了解他們在經濟研究中的真實活動，研究者除了衡量市場活動本身或其結果外，還必須“設身處地”地研究特定時空條件下行為活動主體的精神因素，尤其是情感因素。在自然科學中，人們只問“如何”、“什麽”、“多少”之類的問題。然而，在經濟科學中，理解“為什麽”的問題很重要，因為我們需要的是理解起作用的動機以及人們為什麽會那樣做的原因。人在商品多的時候購買商品的動作沒有商品少的時候那麽迫切，因為這符合我們自己在同樣情況下對情緒變化的體驗。如果我們真的想理解人們那樣做的原因，我們必須研究的是這種情緒的作用。經濟學應該建立在對人的情感功能的分析之上。這是經濟學家必須具備的“歷史意識”:要開始研究，我們必須創造壹個心智圖像，這個圖像不僅要顯示人們如何行動，還要顯示他們為什麽在自己選擇的特殊情況下行動。只有這種“歷史意識”才能解釋市場行為者的經濟行為，不僅是在過去，而且是在不同於他自己的情況下。我們不可能把自己放在壹臺機器或壹個有機體的位置去理解我們為什麽會那樣做，因為它缺乏像我們自己壹樣的情感。韋伯如此重視人的情感因素，是因為他把人的基本行為取向分為四種類型:目的理性行為、價值理性行為、情感行為和傳統行為。【4】所謂情緒行為，是指在某種情緒狀態波動下發起的行為。位於有意識行為和無意識行為的邊界。在韋伯看來，情緒行為和傳統行為只是概念類型的壹種解釋圖式，旨在說明通過理性類型的應用，需要衡量非理性偏離的程度，以達到對社會的最佳分析。
美國經濟學家喬治·卡索納[5]致力於市場消費行為的研究。受格式塔心理學的行為模式，特別是庫爾特·萊文解釋的行為模式的影響，他提出了“消費者情緒指數”理論。他認為，市場行為作為生活空間的函數，是由個性和環境的相互作用決定的(C=F(P，S))。在他看來，市場購買行為不僅取決於購買者的經濟狀況、可利用的資金和財力，還取決於他的心理情緒和他對狀況的感受，這些都構成了經濟人格的特征。這種感覺(樂觀或悲觀)是大多數人共有的，它影響著人們購物、儲蓄或投資的決定。為了獲得消費者的期望，用沃納·立德的話說，就是“帶有情感色彩的對未來的主觀概念”，卡索納根據聚合技術制定了消費者的情感指標。他是在大量市場調查的基礎上完成的。問卷有八個項目，每個項目都有壹個問題要回答:“為什麽？”該調查要求受訪者指出他是否認為自己的情況在過去壹年有所改善，他是否認為自己的情況在明年甚至五年後會進壹步改善，以及現在購買壹種商品是否及時。調查結果的計算中，Kathona盡可能采用情感消費態度的算術符號，如使用(++；Or =+或-+)表示消費者的樂觀情緒，用(+-；=-;偶數-)表示悲觀，用(+=；= =)表示謹慎。百分比是根據回答總數來計算的，所以從他的情況來看，有助於更好地了解市場調研對象的消費個性。有資料顯示，10年的人所做的統計，似乎已經證實了這些情緒指標的主觀取向主導著具體的市場行為這壹觀點，只要用6個月到1年的時間，就可以預測:在1973到1974之間，在1978到65438之間。如下圖所示，Kathona在1981中制定的消費者情緒指標顯示，消費者情緒指標的變化與美國近30年的經濟衰退是壹致的。因此，壹些經濟學家認為，卡索納情緒指標的圖式可以作為指示市場商業周期變化的警報。
還可以引用類似馬克斯·韋伯和卡索納的有價值的觀點，如西蒙關於現代決策理論中“直覺與情感”的論述，梅奧“社會人假設”理論中的“情感”概念，道格拉斯·麥格雷戈關於“理性人與情感人”的論述等。，筆者在此不再贅述。下面進壹步討論情緒-情感與市場行為者的關系，情緒-情感在市場運行過程中的作用，以及在當前中國初級市場發展時期對情緒-情感影響力的評價。
1.情感——情感與市場參與者的關系
這個問題涉及到市場的人性和行為的情感特征。經濟學家兼哲學家休謨在《論人性》第二卷中深刻揭示了經濟行為者不斷追隨財富積累的人性原因。他說:“財富的本質在於能夠在生活中獲得快樂和舒適。這種能力的本質在於它發揮的可能性，它使我們能夠通過壹種真或假的推理來預測那種幸福的真實存在。這種對幸福的期待本身就是壹種巨大的幸福；既然這種快樂的原因是我們所享受的東西，因而也是與我們有關的，我們在這裏就可以清楚地看到，以前的系統(指情感在對人性的精神感知中的表現形式——引論註)的所有部分都非常準確而清晰地展現在我們面前。”[6]休謨其實已經明確指出，人類追求財富的原因之壹，恰恰在於人性中不可磨滅的情緒和情感因素的作用。
情緒——情緒成分，從市場行為者的角度來看，是行為者對態度對象的感受、體驗和心情，以及對象引起的主體的情緒反應。廠商對壹個產品項目的選擇，投資者對壹個投資對象的定位，營銷者對壹個商品品牌的推廣，消費者對壹個消費品的持有觀念等等。，都離不開各自對對象的情感態度。在市場上，各種媒體傳播的廣告功能，其實就是給消費者、投資者、營銷者對於壹種商品或壹個項目的感受和心情引導。態度對象刺激主體，使人獲得情感體驗:喜歡或不喜歡，尊重或輕視，喜愛或憎恨，同情或冷漠等。它是人們市場決策的壹個首要部分，也會激發市場主體的各種動機和利益。情感——情感成分表明市場行為者對市場操作對象的喜愛或厭惡具有壹定的強度和方向。如果情緒反映了壹種積極的感覺，它可能會引起消費者、投資者和營銷者的良好反應，而如果它反映了壹種消極的感覺，它將對制造商產生非常不利的影響。因此，了解市場行為者的情緒(包括個體情緒和群體情緒)將為市場運行目標和趨勢的確定提供非常重要的意義。
在市場上，我們很難區分兩種人:壹種似乎是“理性人”，他們能夠運用邏輯推理，擁有完整的信息並善於精確計算，能夠推導出純粹客觀的結論。另壹種是“情緒化的人”，缺乏理性，情緒沖動，輕視事實，高度偏頗。事實上，任何市場行為者都不可能將自己絕對劃分為“理性人”或“感性人”。有人說，人的理性信仰可以完全消除人的情感因素。妳在做市場決策的時候，只要遵守這樣的原則:“不要把個人因素帶進問題裏”、“只考慮事實就好”、“冷靜下來客觀考慮這個問題”。然後，妳就可以消除心理上的恐懼、意誌、焦慮、敵意、攻擊性對自己思想和行為的影響。
然而，這種做法受到心理學和行為科學理論的挑戰。
研究人員認為，壹個人的行為，無論是思考、分析、推理、與他人交易，還是從事商務談判，都不可避免地受到情緒——情感因素的影響。心理學家麥獨孤指出，所有有目的的行為都是由人的復雜情緒決定的。達菲進壹步解釋說，所有的行為都是有動機的。沒有動力就沒有行動，情緒代表了極端的動力——能量。美國學者楊指出，人的行為離不開人的感情。當壹個有機體傾向於行動時，有壹個積極的中樞情緒過程在起作用。情緒過程的作用是產生動機，影響行為。人的行為其實遵循這樣的原則:首先，刺激引起感覺，產生感情。第二，情緒的覺醒使機體接近或離開刺激。第三，情感過程導致動機。第四，動機的強度與感情的方方面面有關(如堅持、強度、頻率、新鮮感)。第五，情緒過程通過影響選擇起到調節作用。第六，從積極感受的激活到消極感受的激活的組織模式是廣泛的神經行為模式所遵循的終極原則。
從消費者行為的角度來看，情緒-情感是消費者對某壹客體商品的評價和行為傾向，也是個人行為的心理準備狀態。如果消費者能從購買某種商品中獲得某種滿足感，對該商品有很高的評價，並有主動購買的傾向，這就是消費者對該商品的消費情感，商品就是情感的對象。情緒作為個人行為的心理準備狀態，是壹種內在的心理動機，它激活個體采取相應的行為，作用於對象。行為主義者菲什賓曾提出了壹個多屬性態度-情緒模型，該模型清晰地揭示了情緒與行為的內在聯系。見下圖:
註意:-影響-反饋
在菲希賓看來，消費者對商品的感覺(態度)是基於他們對這種商品的信念，也有消費者進行各種行為的意圖，消費者的意圖也與他們相應的行為有關。另壹方面，消費者的行為又反作用於消費者的信念，壹旦形成對商品的壹種情感(態度)，就會作用於新信念的形成。菲希賓進壹步對消費者的情緒(態度)提出了如下公式:
普通
Ab=∑WiBib
i=1
其中:AB =消費者對特定品牌b的情感(態度)。
Wi =消費者認為品牌屬性I的重要性。
Bib= =消費者對品牌b屬性I的評價信念。
N =消費者在選擇特定品牌時考慮的重要屬性的數量。
菲希賓的模型告訴我們，人的情緒反應雖然有時是無意識的，但與人的行為密切相關。人們的外顯行為離不開個人意圖，而個人意圖是由消費者的情緒(態度)直接驅動的。沒有情感的存在，就不會有消費行為。
需要指出的是，情感在人們市場行為中的主導作用並不是“孤家寡人”的，不受任何理性的約束和控制。菲希賓的模型，壹方面強調人的情感因素對外顯行為的影響，另壹方面不把情感因素作為行為驅動的終極因素，人的情感態度取決於信念的支配。信仰往往以目的和動機的形式貫穿於人們的實踐活動中，並與情感和意誌相結合，形成穩定的觀念意識，支配人們的行動。眾所周知，人的信仰，說到底，無非是人內心對理性認識和實踐行為正確性的確信。理性不能等同於信仰，但理性在信仰中起著非常重要的作用。強調理性不能取消行為決策中的情感因素，並不意味著理性對情感因素沒有控制作用。事實上，市場行為者仍然可以通過掌握市場的理性邏輯來控制人的情緒和情感，從而達到控制行為的作用。這個過程是在理性決策中發現情緒存在和緩解情緒障礙的過程，也是將負面情緒轉化為正面情緒的過程。在證券交易所中，政府有責任通過交易的理性原則來調節交易者不健康的交易情緒，從而維持積極的投資情緒，產生規範的交易行為。壹般來說，市場運行的規範機制要求所有參與市場競爭或從事消費行為的人盡可能地抑制或弱化情緒:敵對情緒、對抗情緒、反抗情緒、反競爭情緒、輕視情緒、不合作情緒、不忠誠情緒、奸詐情緒等等。此外，還有與心理相關的情感力量，比如惡毒、自私、不成熟、不講道理的行為等等。
2.情感——情感在市場運作過程中的作用
壹、情緒——情緒可以影響和調節市場的認知過程。
市場信息總是通過市場行為者的感知和記憶進行選擇和加工的。情感——情感是壹種監控組織，時刻關註著信息的流動。它可以促進或阻止市場行為的發生和市場運行的過程。這是因為情緒——情緒體驗形成的不變的心理或者當前的心理環境，都在市場的信息處理中起著組織協調的作用。根據情緒-情緒的適應性，幫助市場行為者選擇信息以適應環境，控制行為以改變環境。當壹個投資者各種條件基本成熟的時候，他的好心情可能會帶來好的投資心態。好的心情和良好的外在形象相結合，大大增加了他人對投資者的信任，縮短了陌生感帶來的心理距離，有助於加強合作感。在項目決策中，往往能達到思路開闊、思維敏捷、決策果斷的效果。當投資者處於極度恐懼、沮喪、抑郁的時候，他們的投資心態往往是非常糟糕的。有可能在投資談判中，過於執著於細節，人為制造障礙，甚至導致談判中斷，不利於項目的成功。當然，思維受阻，操作緩慢的反作用是顯而易見的。這裏的“怕”字，只是指害怕失去。如果投資者過於擔心投資回報率，那麽對虧損的恐懼往往會影響投資者的市場分析和理性判斷，結果往往是“不斷的打斷，反而是災難。”
當投資者處於過度沖動和激情的狀態時，往往容易出現異常的思維或行為。壹方面，激情有助於突破思維慣性，拓寬投資意向的空間和縮短投資決策的時間，有助於在較短的時間內調動參與市場投資的壹切積極因素，掃除投資環境和投資條件中的壹些障礙。持久而火熱的激情甚至可以激發出足夠的能量來完成預期的投資項目。另壹方面，沖動情緒容易導致決策不穩、計算粗糙、操作失誤、風險系數增大。
其次，情緒-情緒可以協調市場溝通和人際關系，提高經濟人的工作效率。在市場經濟中，人、物質和精神的關系是極其復雜多樣的。情感——情感往往處於人的市場活動的最前沿，情感因素在協調人與物、人與人的關系中起著非常重要的心理作用。眾所周知，市場主體總是帶著壹定的情緒與其他經濟人交流。情感是主體的基本生存狀態，沒有情感就沒有主體間的交流。主體的情緒通過對其傳播效果的影響，間接影響其自身參與市場競爭的能力。從心理學的角度來看，交流首先是語言交流的存在，然而，情感在交流中所起的作用不亞於語言。兩者相輔相成，缺壹不可。情感——情感總是通過表情的中介來達到人與人之間相互理解和溝通的效果。它可以為經濟主體相互合作建立情感紐帶，並及時傳遞彼此所知的市場信息。它還可以為經濟人識別不確定的市場環境和交易者的態度。人們常說情緒——情緒是“潤滑劑”，做生意講究“壹次生兩次熟”就是這個道理。對於制造商來說，從情緒-情感方面協調企業與員工、員工與員工的人際關系，有助於提高生產效率。在企業中，情緒-情緒是員工作為人的滿意度的函數。滿意度越高，員工的情緒就越高，情緒越高，生產效率就越高。員工的滿意度取決於兩個因素:壹是員工的個人情況，即其個人歷史、家庭生活和社會生活形成的個人態度和情緒；二是工作環境，即員工在工作環境中與同事和上級接觸形成的情感氛圍和人際關系的影響。壹個稱職的現代企業管理者應該具備兩種技能:技術經濟技能和人際交往技能。前者是企業效率的邏輯，後者是滿足員工感受的邏輯。學習情緒-情緒邏輯的技巧可以在正式組織的經濟需求和非正式組織的社會需求之間保持平衡。平衡是在特定條件下實現高效率的關鍵。工人通過社會機構獲得他人的認可、安全感和滿足感，從而自願合作實現企業目標。學習情緒-情緒邏輯的技巧，使得縮短廠商最大化目標與員工最大化目標的視覺距離成為可能。
第三，情緒——情緒對市場主體的認知動機、價值取向和客觀選擇有重要影響。首先，情緒——情緒可以通過放大或削弱主體的需求來影響場域行動者的認知動機。經濟人的活動總是由自己的需求驅動的，然而，人的需求總是在壹定的情感狀態下產生和變化的。情緒產生和變化的需要，必然受到當時情緒的影響。90年代的中國大陸，股票熱、債券熱、房地產熱、土地租賃熱、期貨熱、外匯熱等等。接踵而至。在眾多投資者中，有人在壹年內換了幾種投資形式，其需求形式的變化與市場投資情緒波動的影響密切相關。現代心理學研究表明，當主體在某種需要的驅動下從事對客體的認知活動時，如果需要