壹、事件營銷的概念和特征
1事件營銷的概念。
事件營銷是企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值和社會影響力的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣和關註，以提高企業或產品的知名度和美譽度，樹立良好的品牌形象，最終促進產品或服務的銷售目的的壹種手段和方式。企業事件營銷的運作方式可分為兩類:企業借用已有的熱門社會事件或話題，結合企業或產品的銷售或傳播目的而開展的壹系列活動，稱為“順勢而為”，企業通過策劃、組織、制造有新聞價值的事件來整合自身資源，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣和關註，稱為“造勢”。
2事件營銷的主要特征。
(1)依賴外部事件。事件營銷的本質是事件。無論是企業自己策劃事件，還是借用現有的社會熱點，事件營銷總是圍繞壹個主題來實現企業的銷售目標，樹立企業的良好形象。
(2)雙重目的。事件營銷有兩個目的，壹是提高產品銷量，二是塑造品牌形象。
(3)第三方司法。企業在實施事件營銷時，借助第三方公正的機構或權威的個人，將自己的產品、服務和理念傳遞給目標市場和目標群體，從而提升自己的關註度。
(4)信息接收幹擾小。事件營銷，借助或創造能夠迅速吸引消費者註意力的事件，牢牢抓住大眾的註意力，排除大量垃圾信息的幹擾，提高傳播的有效性。
(5)宣傳成本低。事件營銷避免了其他營銷方式高昂的宣傳費用，可以產生低投入高回報的宣傳效果。
二、事件營銷的策劃
1，選擇事件營銷的方式
利用事件營銷提升企業品牌形象，首先要確定適合本企業的戰略途徑。常見的方式有:
(1)體育贊助。主要通過贊助、冠名等方式，通過相應的體育活動進行營銷，如奧運會、世界杯等。比如聯想贊助了2008年北京奧運會，大大提升了知名度。
(2)新聞輿論的方式。企業利用社會上有價值、有影響力的新聞，及時與自身品牌進行鏈接，達到借款人的傳播效果。比如在“7月13”申奧成功的第壹時間，海爾投入5000萬元做了壹個祝賀廣告，隨後播出。當晚，海爾集團的熱線電話被消費者打爆，進壹步提升了海爾作為民族品牌的形象。
(3)明星效應模式。利用名人的知名度增加產品的附加值，可以培養消費者對產品的感情，贏得消費者對產品的追捧。比如牙買加人尤塞恩·博爾特在獲得奧運會男子100米決賽金牌並打破世界紀錄後，興奮地脫下自己的金色Puma跑鞋給人看，為Puma這個國際品牌做了壹次非常有力的宣傳。
2選擇事件營銷的事件。
事件有很多種，並不是任何壹個事件都能成為企業用米實施事件營銷的“事件”。用壹個適合自己的事件營銷，是事件營銷成功的壹半。如果壹個事件的核心點能夠與企業的訴求點和大眾的關註點重合，形成三點壹線，那麽這樣的事件就是企業可以用來實施事件營銷的“事件”。比如海爾砸冰箱。1985年，海爾從德國引進了世界壹流的冰箱生產線。壹年後，有用戶反映海爾冰箱存在質量問題。海爾公司為用戶換貨後，對全廠冰箱進行檢查，發現庫存的76臺冰箱有劃痕，雖然不影響冰箱的制冷功能。時任廠長的張瑞敏決定當眾砸碎這些冰箱，並提出了“次品就是不合格品”的觀點，在社會上引起了極大的震動，為企業贏得了良好的聲譽。
3選擇事件營銷時機。
企業事件營銷就是要造勢，所以壹定要抓住“勢”。如果“勢”沒到或者大“勢”走了，就沒必要進行事件營銷。抓住機會，事件營銷的效果會事半功倍。企業進行事件營銷通常有兩種機會，壹種是企業內部自己創造的機會，壹種是社會環境、行業環境等企業外部環境提供的機會。內部機會包括開業、周年慶典、新產品發布、特殊榮譽等重大活動。外部機會包括重要節日、大型活動、國內外重大事件、行業新規出臺、新的市場機會出現等。比如2008年四川汶川地震後，中國民營企業王老吉在央視賑災捐款晚會上壹次性捐款1億元。結果國人“封殺”王老吉，不讓王老吉涼茶出現在超市的貨架上，壹罐壹罐買，堅決買王老吉涼茶。這件事不亞於央視黃金時段的廣告。從此，王老吉得到了更多中國人的認可，形成了良好的公眾口碑，大大提高了王老吉的美譽度。
三、實施事件營銷應註意的問題
1確定是否有必要實施事件營銷。
事件營銷的實施不壹定能給企業帶來收益。在權衡時，企業可以考慮以下幾個方面:
(1)評估贊助對目標客戶群的影響。營銷事件能否有影響消費者的獨特機會，是壹般媒體無法提供的。豐田贊助了2005年的愛知世博會。通過豐田企業館內的機器人高科技表演，向近300萬遊客展示了豐田的技術實力，增強了消費者對豐田的好感和認可。而且豐田建造的場館可以長期保存，成為最好的品牌展示點。這些宣傳機會是豐田贊助愛知世博會的獨特機會。
(2)判斷贊助商與企業品牌的重合程度。每個大事件都有自己的品牌特色。只有當壹個事件的品牌特征與企業想要樹立的品牌形象相壹致時，企業才能借用。麥肯錫公司的研究結果表明，世博會的品牌特征是“創新”，因為每壹屆世博會都展示了人類在科技、文化、經濟等方面的最高成就和最新發展，人們將世博會與“創新”緊密聯系在壹起。如果壹個企業想要樹立創新型企業的形象，那麽世博會就是壹個絕佳的舞臺。
(3)評估贊助活動品牌形象的影響力。聯想、三星等品牌希望借助奧運會強大的全球品牌效應提升全球影響力。德國電信和韓國電信贊助世界杯更多的是借助世界杯的品牌活力和創新元素，提升企業品牌的相關形象。
麥肯錫公司認為，如果事件沒有影響到企業的目標客戶肝臟，企業就不應該贊助；如果活動與企業品牌形象不符，企業不應贊助；如果企業的品牌形象強於贊助事件，企業就不應該贊助。
2 .應充分做好實施前的準備工作。
企業要根據事件所處的階段和千變萬化的公眾興奮點，分階段實施事件營銷。在活動正式發生之前，通常有很長壹段時間贊助企業進行營銷活動。由於目標受眾在不同時間段對重大活動有不同的理解和期待，贊助企業要根據活動本身所處的階段和千變萬化的公眾興奮點分階段實施。
比如可口可樂贊助北京奧運會，就是通過三個階段來展示其總體目標。基於進壹步提升其在中國市場品牌影響力的總體目標，可口可樂將奧運營銷分為三個階段:①“自豪、祝福”，②“關註”，③“參與”和“慶祝”。在“自豪與祝福”階段，公眾的興奮沈浸在申奧成功的喜悅中。可口可樂在第壹時間推出了“金色歡呼”紀念罐，將品牌與奧運會緊密結合，提升了品牌的影響力。在“關註和參與”階段，隨著奧運會的臨近，公眾渴望參與奧運會。為此，可口可樂設計了“振作起來”的營銷主題，通過奧運明星營造溫暖的氛圍。在“慶祝”階段，公眾的興奮是為金牌運動員加油，可口可樂推出了以“慶祝”為主題的營銷活動，如邀請奧運冠軍在快樂區舉行金牌頒獎儀式。
事件營銷應與企業的階段性經營目標和營銷策略相壹致。
事件營銷是企業整體營銷的組成部分，應服務於企業整體經營目標的實現，並與企業階段性經營目標和營銷策略相壹致。例如，在20世紀90年代，三星的主要目標是讓三星品牌家喻戶曉，成為世界頂級品牌。作為營銷的重要手段，三星贊助了1998冬奧會，並開展了壹系列宣傳活動來強化其全球品牌形象。從2000年開始。三星的目標是加速業務本地化，加強在重點國家和地區的銷售。為了實現這壹營銷目標，三星贊助了2008年北京奧運會。其營銷計劃的核心是提升三星在中國市場的品牌形象，創造商機，促進銷售。
4.建立壹致穩定的營銷主題。
事件營銷必須始終有壹個營銷主題。例如，在鹽城湖冬奧會上，VISA打造了壹個主題“妳已經得到了它所需要的”，所有的營銷活動都是圍繞這個主題進行的。
要有足夠的資金準備。
很多企業在贊助費上投入了巨額的資金，所以他們認為只要利用好自己獲得的免費權利就可以了。麥肯錫公司的調查結果表明，大多數企業將大部分費用用於贊助，而忽視了激活營銷計劃的投資。要做壹個全面整合的營銷方案，充分利用賽事，贊助商通常要投入2倍左右的贊助費，才能保證賽事營銷的成功。贊助奧運會，這個比例更大。
四。結論
事件營銷作為新經濟時代的必然產物，在中國已經處於快速發展階段。事件營銷是品牌推廣的利器。可以擴大品牌的知名度，提升美譽度。然而，事件營銷本身也是壹把“雙刃劍”:雖然事件營銷能以短、平、快的方式給企業帶來巨大的關註，但也可能起到相反的作用。因此，在運用事件營銷提升企業品牌形象時，要把握企業的脈搏，根據實際情況進行策劃和實施，才能達到預期的效果。