營銷面試示例

華表品豐打了壹個漂亮的營銷“高爾夫球”編者按:中國房地產市場經濟是推動當今中國經濟發展的重要杠桿，這是眾所周知的事實。但近兩年，中國房地產市場由牛轉熊，價格大起大落，貨幣供求緊張，樓市低迷滯銷。最近市場回暖，很多項目甚至高調提價。不過，業內人士對宏觀經濟形勢和樓市大環境都心知肚明。專家學者和開發商的觀點和意見截然不同，爭論不休。大家都“沒把握”是最常見的現象。在這種模糊的市場前景下，有人選擇快速出貨，回籠資金；有些人選擇提高價格以實現利潤最大化。但是，無論妳選擇哪種營銷策略，大牛市時代的營銷方式已經不適合了。只有調整營銷方式，使之更適合市場，項目才能始終立於不敗之地。而華標集團則選擇高爾夫來帶動和推動高端住宅銷售，並取得了驕人的成績。上期《高爾夫地產營銷》中簡要介紹了該企業借助高爾夫舉辦“華標品峰杯”廣東業余高爾夫挑戰賽促進高端住宅銷售的做法，引起了業內的廣泛關註。主持人:高爾夫地產欄目主編采訪嘉賓:吳華標創業集團有限公司市場總監廣州資深地產專家韓世同主持人:“華標品豐杯”高爾夫挑戰賽是廣東省歷年來規模最大的壹次。壹項持續時間最長、對觀眾影響最大的業余高爾夫球賽，其賽制設置、賽事本身的規模和規格吸引了國內高爾夫市場各界人士的關註，也引起了珠三角地區大批業余高爾夫球愛好者的熱烈反響，報名人數遠超賽事主辦方和贊助商的預期。想請兩位嘉賓談談華標集團為什麽會舉辦這樣的活動。吳:華標創業集團是壹家非常有實力的投資機構。近年來，華標創業集團在廣州成功開發了壹系列高端商住項目:天河的華遠大廈、潤悅大廈、華標廣場、濱江東的華標陶景灣、華標品豐公館，並在廣東惠州市和陽江市投資了兩個高爾夫度假村，其中惠州陶靜球場為18洞，陽江陶靜球場為36洞標準高爾夫球場。華標創業集團負責人在高爾夫挑戰賽的開球儀式上表示:我們華標創業集團壹直希望為業主提供高品質、舒適、生態的住宅，讓業主回到家也能感受到安靜和舒適。《華表品風》更是致力於此。我們將高爾夫生活引入社區，讓陽江陶靜和惠州陶靜高爾夫度假村成為業主的後花園，讓業主在平日裏體驗高爾夫的刺激和快樂，擺脫繁雜事務，擺脫城市的喧囂。可以說，高爾夫是壹個平臺，壹個和球交朋友，和球交朋友的平臺。下班後約上三五好友在大自然中揮兩桿，既放松了心情又增進了友誼；高爾夫是壹項運動，壹項高尚而光榮的活動。省高協許主席說得好，“健康高爾夫、快樂高爾夫、精彩高爾夫”，是壹項集自然樂趣、體育鍛煉、遊戲於壹體的運動。韓世同:華標創業集團和很多高爾夫地產商不壹樣。到目前為止，他們的俱樂部和房地產沒有直接的聯系，因為他們的房地產項目並不建在俱樂部旁邊。從華標創業集團負責人的發言中，可以看出華標集團如何看待高爾夫球場與房地產開發之間的關系和因果，如何通過體育和賽事將兩個相距甚遠的行業和產品聯系起來。我以為華標舉辦的高爾夫錦標賽只是壹個頭銜。最多是為了提高品牌知名度，爭取高端客戶，並沒有真正和高爾夫聯系起來。沒想到華標在珠三角有兩個高爾夫球場。我可以問吳主任:華標投資兩個高爾夫球場多少錢？吳:這不是什麽商業秘密。陽江體育場1億左右，惠州體育場1億左右。韓世同:這麽大的投入。說明華標不僅在房地產開發上有開發實力，在高爾夫球場的投資運營上也有很強的實力。而且原本高爾夫地產應該是圍繞高爾夫球場開發的，但華標創造性地將分隔兩地的兩個高爾夫球場與高檔住宅結合在壹起，紐帶就是“華標品峰”杯廣東業余高爾夫挑戰賽。據說這次錦標賽是去年年底開始和主辦方《羊城晚報高爾夫周刊》壹起策劃錦標賽的核心內容的吧？主持人:確實如此。作為壹家滿足高端人群生活愛好的分眾媒體，尤其是有了羊城晚報報業集團新聞平臺的基礎，讓很多事情的操作變得更加實際和可能。從去年年底開始，我們就與華標集團營銷中心商討如何舉辦本次賽事，商討媒體宣傳方案，構思賽事營銷目的，配合華標集團做好與廣東省高爾夫協會的聯動，積極參與組織和協助整場賽事及相關宣傳報道。請問吳老師:成功的營銷行動需要正確的營銷策略選擇和指導，明確的行動流程計劃和預控方案，以及實施的技術措施和手段。那麽，華標集團在配合活動實施“品豐”營銷推廣時，有哪些值得分享的獨特“秘訣”？吳:之所以“華標品峰杯”高爾夫挑戰賽受到國內高爾夫市場各界人士的關註，引起珠三角地區大批業余高爾夫愛好者的熱烈反響，是因為這壹賽制的設置，比賽本身的規模和規格。可以說是廣東省歷年來規模最大、持續時間最長、對觀眾影響最大的業余高爾夫比賽。報名人數遠超活動主辦方和中國標準的預期。首先，作為贊助商，我們提出參賽選手的參賽條件必須是業余選手，包括職業選手和俱樂部教練、工作人員。其次，球員的高爾夫水平在100左右(幾乎在28以內)。因為，這壹大批來自珠三角，主要來自廣州，符合參賽條件的非職業高爾夫愛好者，正是華標品豐尋找的最佳目標群體；我們要在高端住宅推廣的產品“華標品豐”，可以通過這個比賽精準找到目標買家。此外，我們還與廣東高協達成諒解，包括總決賽在內的每壹場挑戰賽的參賽選手均免費參加，免場地費、球童費、餐費和獎品，讓參賽選手在“華標品峰”杯高爾夫球賽中享受快樂高爾夫。此外，圍繞“華標品峰”豪宅的核心營銷目標，在每屆大賽中設立特別獎——打折購房大獎，壹等獎30萬元，二等獎20萬元，三等獎654.38+萬元。中獎者可憑30張門票購買“華表品豐”豪宅，抽獎金額可100%用於現金購買。華標集團還特意通知所有購房中獎者，大獎免費轉讓有效，可匿名轉讓，但價值不變。這樣，這個原本十分有限，甚至被壹些開發商拿來做噱頭的購房獎，就成了壹種特殊的“貨幣”，在有意購買“華標品峰”樓盤的參賽者乃至潛在需求者中“流通”，真正將“華標品峰”帶入高端客戶的社交圈，形成口碑傳播。所以這個事件中間還沒有收到明顯的效果。通過“華標品峰杯”的高爾夫挑戰賽，我們將華標產品的優勢和特點與參與者的理想目標群體緊密聯系和結合起來。通過參與者對華表品豐的了解，華表品豐也找到了最好的購買群體。可以說，通過高爾夫賽事，我們整合了華標集團擁有的各類資源，達到了預期的營銷效果和目標。韓世同:華標通過高爾夫賽事帶動高端樓盤銷售的營銷策略，可以說是非常巧妙的整合營銷策略。吳老師將高爾夫地產營銷的三大法寶巧妙融合，將運動營銷、聚焦營銷、跨界營銷有機融合。我們來看看為什麽他們的整合營銷融入了高爾夫地產的三大法寶:壹是體育營銷，高爾夫可以說是最高端的運動之壹，越來越受到人們的喜愛和參與；二、聚焦營銷，高爾夫愛好者可以說是高端住宅天然的聚焦目標，而這20%的終端往往可以決定高端產品80%的銷量；第三，跨界營銷。通過這個活動，可以將高爾夫和地產兩個原本不同的行業，兩個原本不同的消費群體，以跨界的方式聚集在壹起，達到客戶和商家資源共享、共贏的目的。如果說華標品峰取得了賽事和銷售的雙豐收，那麽可以說是開創了高爾夫地產營銷的經典案例，為地產行業展示了壹個融合體育營銷、焦點營銷、跨界營銷的典範和範例。吳先生壹定要總結和介紹壹下妳們的經驗和具體做法。主持人:對！請吳先生繼續介紹華表品豐杯的創新營銷方式。吳:我們最近舉辦了“華標品峰”杯廣東省業余高爾夫挑戰賽，這種活動對高端地產的銷售非常明顯。因為，通過組織高端人士的高爾夫賽事，同時舉辦名車名品鑒賞、時尚社交聚會、奢侈品展覽、藝術慈善酒會等壹系列跨界營銷活動。，可以在地產和高端人群中逐漸形成壹種“氣場”和壹種氛圍，將富裕階層聚集起來。這些尊貴的服務、閃耀的細節、符合客戶氣質的優秀氛圍，在現場始終保持良好的溝通、交流和互動，是實現銷售“快速起步”的關鍵，也是客戶形成最深印象並願意廣泛傳播的關鍵點。因為這個平臺和這個環境不僅可以為現有客戶提供增值服務，還可以吸引大量的潛在客戶。特別是要讓客戶覺得在這裏可以認識很多高層次的人，得到意想不到的人脈。這樣，人們的購房行為就可以成為構建政治、經濟、金融、文化、體育、藝術的社交平臺，其價值遠非金錢所能衡量。主持人:請問吳先生:您為什麽選擇高爾夫球賽作為“華表品峰”項目的特別營銷手段？沒有更好的營銷選擇嗎？吳:面對全球金融海嘯的沖擊，高端人群財富縮水，奢侈品和高端房產消費明顯下降。但“華表品豐”壹直堅持沒有大降價，銷量不降反升。因為經濟不好，廣州地產的高端住宅項目，在營銷上壹定要有更新穎的思路，更準確的定位，更前瞻性的軟硬件設置。與其他大城市相比，廣州住宅市場的整體發展壹直保持著較為理性的發展態勢，尤其是城市核心區的高端住宅物業。高端物業因為地段稀缺性強，景觀獨特，產品先進，有自己的基本價格定位，不會輕易動價格。其高昂的成本和配套投入決定了其在市場競爭中的優勢。豪宅僅僅是產品價值是不夠的。它必須被賦予情感價值和身份象征。事實上，購買豪宅在某種程度上是壹種虛榮心的購買。妳賣豪宅，不僅僅是提供壹個真正高品質的居住場所，更是提供壹個充滿見證的顯性標簽。雖然華標有很多營銷方案可以選擇，比如舉辦名車名品鑒賞、時尚社交聚會、奢侈品展覽、藝術慈善酒會等跨界營銷活動。，這些都會有壹定的推廣作用，但顯然影響力和震懾力還不夠。壹方面，由省高中協會和楊灣高爾夫周承辦華標品峰杯高爾夫球賽，不僅可以向球友們展示華標兩個高爾夫球場的設施、環境和條件，還可以向房地產行業展示華標集團的投資和運營實力。另壹方面，既能為球友提供壹個交流和學習高爾夫球技的平臺，也能為這些高端消費者提供壹個展示社交和高端產品的平臺，展示華標品峰高端住宅的居住價值和滿足人們高端消費和生活價值的各類產品。實際上，現代房地產營銷主要集中在四個方面:目標市場細分、產品升級、強大的品牌領導力和資源整合營銷的結合。目標市場細分:項目獲批後，華標品豐將聚焦高端客戶群體，充分了解他們的購房需求、選房方式、信息收集渠道、購房決策流程等。，從而在產品規劃設計上為客戶實現“量身定制”，在營銷過程中與目標客戶實現“有針對性”的直接對接，在物業服務上推動適當的“個性化安排”；產品升級:在產品規劃設計上，華標品峰充分發揮項目所在的廣州濱江東傳統豪宅區優勢，擁有稀缺的江景資源。項目設計為東西向45度角的波浪形板塊立面，讓業主享受270 km超寬寬度的江景，加上176米的48層超高層住宅，提供了先進、節能、文脈的聚集地。強勢品牌主導:通過高爾夫營銷和高端社交活動，全力打造“華標品峰”項目高端智能濱江公館品牌，引進霍尼韋爾、ABB、日立、節能高速電梯(callable)、史密斯熱水器、加拿大高力國際物業管理等全球最大的智能家居廠商；資源整合營銷:陽江高爾夫球場、華標集團惠州高爾夫球場、廣東省高爾夫協會、羊城晚報集團高爾夫周刊、網易傳媒、參賽銀行和商家均在本次比賽中發揮各自資源優勢，形成整體宣傳效應，吸引了大量高端目標客戶，促進了現場成交。主持人:聽說華標花了幾百萬元做營銷，這麽大的投入只直接吸引了700名左右的選手。這樣的投入和產出值得嗎？沒有比這更好的晉升選擇了嗎？還有，可否請吳先生談談“華標品豐”杯高爾夫球賽實施前後“品豐”的銷售情況？有沒有具體的數據來解釋？吳:確實，光是華表品峰杯的直接贊助費就超過654.38+0萬元，如果算上各種廣告等營銷費用，總成本在300萬元以上。如果沒有直接的推廣效果，這樣的費用對於任何企業來說都是壹種負擔和壓力。雖然能對品牌形象起到壹定的宣傳效果，但難以持續。但是，在活動過半之前，我們已經達到並超過了最初的預期效果。華表品峰從去年7月份開始銷量出現了明顯的下滑，但今年銷量出現了明顯的反彈，這與房地產新政和市場回暖有關，也與華表品峰杯的舉辦有關。今年10月至3月，銷量持續上升，共售出50多套，銷售金額已近4億元。其中，比賽開始以來交易筆數大幅增長，幾乎每天都有壹筆交易，交易金額達到3億多元。這樣營銷費用不到銷售額的65，438+0%。值了。而且700多名參與者都是高端社交圈的活躍人士。品豐的信息、形象、品牌影響了700個家庭、家族、他們的親友、商業夥伴、社交圈等等。這種影響是不可估量的。事實上，華標不僅組織了高爾夫相關的跨界營銷，去年6月165438+10月也組織了金融行業的跨界營銷。聯合金融行業，針對業主和購房者推出了全新的資產保值增值理財計劃，讓物業持續升值，可以保證若幹年後品豐業主獲得更高比例的增值收益。品豐客戶可選擇享受國有股份制銀行、民營股份制銀行、外資全球性銀行等不同銀行的VIP客戶級優惠，如各類優質客戶貸款、專業化金融服務以及境內外資金自由周轉的靈活性。此外，業主還可以擁有華標集團公司旗下惠州、陽江高爾夫度假村的會員資格，真正融入不同的高端社會生活圈，拓展事業和生活。主持人:“跨界營銷”的核心是什麽？具體操作方法有哪些？這對項目和華標品牌會帶來什麽好處？這種營銷模式適合什麽樣的企業或建築？吳:“跨界營銷”是指企業/品牌通過嫁接其他行業的價值或全面創新，突破原有行業常規，實現價值跨越的行為。它超越了常規的營銷思維，是壹種旨在整合社會資源、拓展營銷領域的新型營銷方式。簡單來說，“跨界”就是氣質相近的企業/品牌聯合起來共享壹部分用戶群體，從而實現利益最大化。品豐將通過不定期舉辦各種世界級品牌的新品發布會、品牌講座、各種時尚酒會的聚會、設立高級俱樂部、金融投資論壇等方式，逐步形成壹種“氣場”，聚集富裕階層。跨界營銷的優勢在於:首先，這種新的營銷方式可以通過合作豐富各自產品和品牌的內涵，擴大高端消費群體，實現雙方品牌的提升或產品銷售。其次，這種營銷方式可以有效提升“華表品風”的宣傳營銷效率，將各自已建立的市場知名度和品牌內涵轉移到對方的品牌上，使傳播效果相互累積，從而豐富品牌內涵，提升品牌整體影響力。而且這種營銷模式適合高消費群體的豪宅或項目。比如“品豐”，由於其高端客戶群，可以與金融服務相結合，以多元化的消費視角來適合消費者。除了金融產品，未來還將引入其他品牌，如寶馬、奔馳、遊艇俱樂部、會所等行業，不斷融合和豐富品牌的內涵。韓世同:跨界營銷的核心是突破傳統的簡單合作，尋求多方面的真正共贏，而這種共贏必須能夠推動整個合作的不斷發展和深化。雖然跨界營銷在世界範圍內已經得到廣泛應用，但中國的房地產行業還很淺。很多房企在全國各地都有駐軍和項目，但這只是跨區域，嚴格意義上不能歸為跨界。此外，壹些項目開盤時舉辦的藝術展、珠寶展等所謂的“跨界”，只是表面意義上的短期跨界，不具備延續性。據我所知，星河灣地產的“跨界”已經和其他品牌進行了疊加、融合和延伸，深入到了企業的“心臟”。這些* * *勝建立的合作平臺，可以被平臺建設的參與者共享。星河灣的業主也利用星河灣的平臺享受更多的附加值，星河灣也從業主身上挖掘更深層次、更良性的可持續發展價值。星河灣的聰明之處在於善於利用自身的平臺優勢擴大客戶圈子。現在看來，在地產跨界營銷上，已經不是星河灣的專屬美景，華表品豐也可以與之相提並論，平分秋色。主持人:可以說，今年的華標品峰杯高爾夫球賽是壹次成功的高端地產營銷案例。在當前房地產市場環境下，“華標品峰杯”整合營銷模式成功的關鍵因素有哪些？吳老師能談談他在策劃和執行方面的經驗嗎？吳:歸根結底就是四個字:前兩個字是“用心”。營銷模式只是手段和方法，關註消費者需求，提供消費者需要的才是我們真正的目的。我們的項目更註重消費者的體驗和感受，深入挖掘這壹地區的歷史和文化，創造這個項目的每壹個細節，研究如何提高更高端的服務和舒適的生活空間。相信基於“心”，這個項目的高品質會發揮它的作用，客戶會感受到我們產品的真正價值。另外兩個詞是“創新”。如何將這場高爾夫球賽與高端住宅銷售結合起來？為此，我們在大賽各項活動中安排穿插了驗樓、抽獎等活動，讓參賽選手獲得654.38+萬-30萬的高價值購房彩票，可累計、轉讓或贈送；買房給的永籍也可以轉讓，在下壹個名字之前給。此外，華標集團壹直堅持“打造國際品質標準，打造中國建築符號”的建築理念，秉承“好地段、好設計、高品質、高視野、社區化、未來化”的企業承諾，努力融合經典與精品，努力為國人打造更多經典建築，這也是我們華標品牌獲得認可的基礎。韓世同:壹個成功的產品其實在R&D階段就有壹個準確的目標市場定位。華標品峰八智能公館的市場定位在項目立項時是否存在？還是想邊建邊換位置？還是因為其獨特的地理優勢？豪宅板塊如何幫助客戶在社會地位和社會形象上尋求認同？吳:華表品豐在研發階段就把握了準確的目標市場定位，兼顧了地理位置優勢和目標人群的需求特點。我們認為，豪宅的真正價值在於房子之外，豪宅設立的門檻。少數人進入，多數人向往。越是頂級豪宅，這種效應越突出。正因為如此，豪宅成了大多數人追求的目標，因為門檻因為檔次而絕對誘人。這種專屬的購買滿足感也成為高端人群願意消費的不知疲倦的動力。壹個城市的豪宅領導，就像這個城市的行政領導壹樣，必須有社會影響力和威望。絕對不是壹個自我滿足，自我滿足的成員，壹定會對社會的生活走向和未來的生活方式產生影響。所以，大眾活動和公關活動在豪宅裏還是必須要強調的，這是對壹小部分真正高端客戶的最好見證。從附加值上來說，豪宅的軟硬件設置壹定要適度超前，比如智能家居、貴族運動設施等。讓買家吸引別人羨慕的目光。主持人:好，很高興兩位嘉賓為我們的讀者分析了華表品峰杯的經典營銷案例。最後，我想問兩位嘉賓壹個問題，就是五壹要到了。妳怎麽看待樓市的走勢？韓世同:經過壹年多的“跌跌不休”，廣州樓市大受打擊，買房客的信心也受到打擊。這種復蘇來之不易。日前，香港中原地產董事局主席施永青指出，要利用好這種相對和諧的局面，加快出貨，盡量保持長期的量增價漲的穩定局面。如果開發商不能在這次“復蘇”中采取降價和清倉的行動，復蘇期將很難持續到6月份。而且我觀察到，雖然已經進入了業內預期很高的“黃金月”，但實際上4月份以來的成交量已經開始明顯下降，不排除這是被3月份的高成交量提前“透支”的信號。“壹段疲軟，三個市場疲軟”是正常的，壹個“繁榮”帶來壹個“疲軟”。目前主動權完全掌握在開發商手中。相對來說，消費者是被動的。是開發商通過選擇漲價還是降價來掌控自己命運的時刻。如果輕易提價，抑制消費者的積極性，“阻力位”會提前到4、5月份到來。壹旦市場像去年壹樣回到買方市場，開發商本來是想多賺點錢的，但是最後卻失去了成交量，再次造成積壓。去年6-8月成交都不錯，超過60萬平方米。這壹年能否延續，就看“復蘇”能否提前“退燒”了。吳:這次“回暖”確實讓很多開發商感到意外，但目前還不能太樂觀。畢竟復蘇是多方面的結果，包括政府對房地產的政策，從打壓到放松再到扶持，來了壹個180度的大轉彎，壓抑了很久的需求開始釋放。最後出現了壹個供需、量價相對平衡的狀態，開發商、政府、消費者都能接受。但是，國內經濟並沒有根本好轉。當市場出現集體躁動的時候，開發商難道不應該有壹點逆向思維:房地產行業最終需要真正的消費能力，當大家壹致行動的時候，就應該警惕了。壹旦出現分歧，消費力就會耗盡，負面效應更可怕。這就是為什麽股市能從6000點的集體狂潮跌到1600點。作為房地產營銷的職業經理人，時刻想著面對“不好”的情況該怎麽辦，A計劃和B計劃隨時待命。我還想強調壹點，開發商再大，也不可能扭轉市場的趨勢。市場之手不受人的意誌力影響。“暖春”過後，我們應該更冷靜地看待事物的變化。主持人:好！今天的高爾夫地產高端訪談到此結束。我代表讀者感謝兩位嘉賓。