引言:實證的、有意義的和實用的
我曾經“體驗”過壹對法國夫婦在頤和園熱烈地討論著什麽，但由於我不懂法語，我很難對自己的“法國體驗”形成任何有意義的理解；壹個對“原子”和“分子”沒有概念的人，每天都會碰到“原子”和“分子”，但他對世界上還存在什麽“原子”和“分子”毫無概念。
伊曼紐爾？康德認為，我們在自己“認知框架”的牢籠中生老病死。新康德接著說，雖然“經驗”對於知識的生成是必要的，但我們只有借助“認知框架”才能感受和獲得“有意義的經驗”。沒有“認知框架”，“體驗”是沒有意義的。所以，壹位頗有見地的社會學家曾經說過，“沒有什麽比好的理論更實用的了”。
銷售行為是根據不同價值角色的顧客在其價值形成和交換過程中的逐利認知、心理和行為規律，研究有效、適宜的銷售行為和銷售行為管理的技術學科。銷售行為是人類壹種古老的社會行為，它對每個人的生活和工作都有著越來越深刻的影響。如何有效地開展和管理我們的銷售活動，如何有效地參與客戶“人”的價值形成和交換過程，如何根據客戶“人”的認知、心理和行為規律實現持續的價值交換。《銷售行為》這本書，希望為讀者提供壹套方便實用的“認知框架”和行動指南，幫助讀者圈出那些“不清楚、迷茫”的人
本章摘要
什麽是銷售？
2.銷售行為的工作理念
3.銷售行為的系統應用
4.閱讀銷售行為地圖
5.孩子的案例和案例分析表
銷售第壹節是什麽？
在我們每個人身上，經常會有壹些銷售行為，也經常會接觸到別人的銷售行為，但是我們每個人對它的理解是不壹樣的。我們的說法本身就來源於我們自己對銷售的理解。
第壹，銷售是人類主動的、有目的的行為。它的根本目的是得到妳想要或追求的東西，不管它是什麽，它的根本方法是通過提供別人認可的東西來達到這個目的。銷售行為是人們通過提供別人認為有價值的東西來達到目的的行為，所以銷售行為是有目的的，甚至是有計劃的。
第二，由於銷售行為的有效性取決於他人“自願”而非“暴力”的積極響應，所以這種行為的有效性取決於雙方的參與，不是壹個人或壹方就能完成的。也就是說，銷售行為和購買行為是壹個硬幣的兩個方面。在古代，人們通過物物交換來交換東西，賣的行為和買的行為混在壹起，賣的也是買的。自從有了貨幣，銷售和購買看似是分開的，相互獨立的，其實不然，因為，從根本上說，是需要兩個耳光的。
第三，隨著“太多的東西都在追求太少的錢”的出現，銷售逐漸發展成為壹個獨立的社會分工和專業化的職業；隨著“太多的東西在追求太少的關註”的出現，銷售對於個人、組織、國家的生存和發展變得越來越普遍，越來越重要。銷售行為過去、現在和將來都是人類社會健康存在和發展的動力——它是引發和實現社會交換、實現發展和利益共享的壹種“非暴力”的根本方式。銷售行為促進不斷的交換，給社會帶來更多的利益、更多的機會和更大的進步；沒有銷售行為，文明就失去了基礎和動力。
第四，銷售是壹個過程。有些購買決策和行為需要人們有意識地花很長時間。比如，如果對個人、家庭、公司或組織來說非常重要，人們很容易看到“銷售是壹個過程”；有些購買決策和行為似乎是在瞬間完成的(比如在街上買壹杯水或壹份報紙)，甚至有些交易似乎是“下意識的”(比如在公交車上投幣)，所以“銷售是壹個過程”不容易被人們註意到，但實際上它只是人們價值形成和交換過程中的壹個切片。買方為了獲得哪怕是“潛意識”的交換價值，也只能根據過去形成的“選擇基礎”來“把握”這種購買和消費的價值，而這往往離不開賣方早期的銷售活動。對於希望獲得持續價值交換的銷售者來說，人們更難看到銷售從來都是壹個與客戶溝通互動的循環過程。
正因為銷售是壹個過程，所以我們需要壹個有效的“認知框架”和行動指南來規劃、執行和控制這個過程。這正是本書所關心的，也是本書建立“技術”理論框架的基礎。
我們用壹句話總結以上對銷售的理解:銷售是任何以實現交換為目的的溝通和/或互動的過程。
不管我們采取什麽樣的形式進行溝通和互動，也不管我們期望交換什麽，只要我們的溝通和互動是為了實現預期的交換，這個過程就是銷售過程，在這個過程中發生的活動就是銷售活動。
自從人類社會分工以來，銷售逐漸成為壹種基本的勞動方式，銷售本身促進了社會的分工。在市場經濟發展的今天，社會分工越來越細，每個人都需要依靠銷售來生存和發展。求職過程就是推銷自己的過程；企業家獲得貸款和投資的過程，就是推銷自己，推銷自己的想法、商業計劃，甚至推銷企業本身的過程。企業應該銷售自己的產品——這是本書的重點；政府官員需要讓“政策產品”通過並得到有效執行，因此需要贏得支持，這也可以看作是壹個銷售過程；很多省市都在爭取外資或旅遊，爭取投資和旅遊的過程也是銷售過程；研究人員需要通過銷售自己的“研究思路和計劃”來獲得研究經費，這也是壹個銷售過程。這些都可以說，現代社會，誰都離不開銷售——自己的銷售行為和別人的銷售行為。人的成功在於能為別人提供有價值的東西。從這個意義上說，成功的最終標誌在於成功的銷售。
銷售是如此重要，以至於人們已經研究了很長時間。銷售就是這麽基礎，所以人們往往把“老太太的常識”當成銷售調研的“基礎”，也擺脫不了“現象理解”的刻板印象。這本身就嚴重限制了人們對有效銷售行為及其規律的認識，從而嚴重限制了銷售和銷售管理研究的發展。最近半個世紀，人們更加關註營銷，從消費者行為的角度進行各種研究，這無疑是壹個正確的趨勢。但是，消費者行為和銷售行為是壹對患難夫妻，研究消費者行為的最終目的是為了更好的銷售。同樣，營銷的最終目的是銷售。所以，當我們對營銷和消費者行為有了相當的研究和了解之後，就應該回過頭去加強“殊途同歸，不可或缺”的瘸腿研究——銷售和銷售管理，因為“價值形成和交換的過程”需要兩條腿才能走好！
本書就是這樣壹種認真研究銷售和銷售行為，探索有效的銷售行為、規律、行動指南和有效的銷售行為管理方法的嘗試和努力的結果。
第二節銷售行為的工作概念
銷售行為是由壹套定義明確的工作概念組成的，這些概念方便實用，來源於我們對各種銷售實踐和銷售管理活動的系統反思。這些概念之間的內在邏輯關系，是基於我們對價值形成和交換過程中具有“逐利性”的客戶“人”的認知、心理和行為規律的認識。換句話說，就是利用它們之間的邏輯關系，將這些工作理念“焊接”到客戶的認知、心理和行為規律上，從而形成銷售行為的“認知框架”及其行動指南。
這個“認知框架”提供了幾個相互緊密聯系的“知識點”。其主要目的是使人們系統而有效地掌握銷售和銷售管理過程中(銷售計劃、執行和控制)應註意的要素，並據此提供相應的方法和建議，即利用這些“知識點”及其邏輯關系，具體而有效地提出和回答這樣的重要問題:銷售處於什麽階段？哪個階段可以賣？具體應該怎麽做？怎麽做？如何評價效果？如何調整和改善問題？有哪些銷售機會？他們的狀況如何？這些不同的機會對完成當前和未來的銷售任務意味著什麽？等壹下。
本節我們簡單介紹壹下銷售行為中涉及的壹些主要概念或知識點。
購買的心路歷程
當妳走在路上的時候，妳突然覺得很渴，於是妳直接去了壹個街邊的商店，看到了某種妳喜歡的飲料，然後付了壹瓶錢。
妳有沒有想過，如果妳把壹個原始部落的人帶到北京的路上，他感到口渴，他也能像妳壹樣“毫不猶豫、毫不費力”地完成上述購買消費活動？
朋友買車花了很長時間，看了很多車，問了很多人，還是很猶豫。
相信妳，我在生活和工作中可能會遇到這樣的問題。那麽，當我們遇到如此“重要”的購買決策時，會經歷怎樣的認知、心理和行為事件呢？
在這壹章的結尾，有壹個更復雜的組織購買的例子。無論妳喜歡扮演銷售還是購買的角色，請用妳自己的“經驗”或任何“分析工具”，有條不紊地描述妳對該案的看法。
在現實社會中，妳會發現各種各樣的客戶“人”，他們在面對不同的產品時會表現出各種各樣的購買行為，但客戶“人”的認知和心理就像壹個“黑匣子”。如果人們不能使用合適的工具來理解這個“黑匣子”的大致工作原理，就很難或者不可能將客戶“人”的許多可以觀察到的“行為”轉化為。采取有效行動，與客戶“人”進行有意義的溝通和互動，參與客戶“人”的價值形成和交換的實踐能力就會受到很大限制。20世紀中期以後，最註重“現實”的美國學術界從極端的“行為取向”轉向接受心理學。現代工商管理課程、“消費者行為”和心理學研究成果的廣泛運用表明，人們正在努力尋找壹種閱讀“黑匣子”的有力工具。為了方便有效地提出和回答銷售和銷售管理中必須涉及的顧客“人”的價值形成和交換的原理，在本書第二章中，我們首先提出了描述顧客購買和使用產品過程的觀點，即PPP(購買過程的階段)模型，然後將“購買價值的基礎”、“購買價值的體現”、“交換的價值”等壹些具體的工作概念組合到PPP模型中。這些作品的主要目的是向讀者解釋在購買和使用客戶產品的過程中的不同階段，如何具體有效地創造和提供客戶價值，因為不同的階段可能會導致客戶的不同關註點。
銷售是以交換為目的的溝通互動過程，交換是價值的交換，所以銷售的基礎應該是客戶的價值形成和交換過程。價值是客戶“人”的認知結果，隨著客戶“人”認知的變化而變化。顧客價值的形成和交換過程如何在顧客“人”的產品的購買和使用中得到合理的體現？我們將在第二章詳細討論這個問題及其對銷售和銷售管理的各種指導意義。這裏我們只想說，PPP模式為有效的銷售和銷售管理提供了壹個路標指示系統，反映了客戶為了形成和獲得自己認可的價值，在價值形成和交換過程中所經歷的不同階段。在PPP模式中，購買和使用客戶產品的過程包括需求意識的誕生、需求的界定、選擇評價(選擇性評價)、最終認可(或購買確認)和控制評價(或購後評價)五個階段。我們每天看到的各種購買和使用現象，似乎都“根植”在其中。
不僅如此，PPP模式還對“想壹想就買”的購買行為做出了壹些合理的解釋。這種合理解釋的基礎是所謂的“違約金”以及由此引發的“違約金”行為。“天鵝壹定是白色的嗎？”“壹價壹貨”的生活體驗是如何驅動我們的購買判斷的？為什麽我們“深信”專家的意見會比普通人的意見更有價值？在生活和工作中，我們處處使用壹些“思想和行為捷徑”來幫助自己盡快形成“自信”的判斷，客戶“人”也不例外。簡單來說，人的任何認知都是基於壹些假設的判斷結果。很多假說的選擇標準都是基於過去的經驗或者沒有經過分析的經驗。這種過去的情境學習結果，就如同儲存在電腦裏的“默認值”壹樣。當人們只是覺得自己的情況有些相似時，就會自然而然地下意識地利用這些假設來做出判斷。我們把這種具有判斷功能的“認知記憶”稱為“缺省值行為”，這種認知方式引起的外在行為稱為“缺省值行為”。我們稱之為“默認支付值”，是因為判斷的假設基礎是人們過去的經驗對大腦的壹些“支付值”，當人們在新的情境中“再現”過去所學的“行為”時，他們“默認”了這些“支付值”的“適用性”或“正確性”，即使他們真的參與了過去的“學習”。
顧客價值形成和交換過程中的“拖欠付款”行為，對於實際銷售工作來說，是壹個非常有意義的研究課題。我們也在本書中提出了自己的理解，希望它們能幫助讀者理解“如何有效銷售”。兩個關鍵人物和關鍵意見領袖(COL)。
這裏有三個銷售廣告:
某廣告稱:專家研究結果表明，某產品對兒童英語學習有顯著效果，能讓您的孩子以輕松愉快的方式快速有效地掌握英語。
另壹個飲料廣告說:“水晶亮，涼。”
還有壹個廣告說是同類產品中最經濟的。
妳有沒有認真思考過，這些銷售信息對什麽樣的銷售目標會更有價值，或者說這些廣告是想對客戶起到什麽樣的“價值作用”？
“客戶”這個詞或概念是人們非常熟悉的，許多公司、銷售人員、市場和經理壹般都直接用它來描述他們的交換對象。實際上，對於銷售和銷售管理來說，“客戶”這個概念太大太空洞，描述溝通和交互對象不夠具體。為了更好地開展銷售活動，人們進壹步提出了客戶“人”的角色，如發起者、決策者、把關者、受益者、使用者、購買者、影響者等。這些角色對銷售工作是有幫助的，但更重要的問題在於客戶“人”的“價值角色”。