品牌聯盟是近年來逐漸發展起來的壹種品牌管理策略，為企業贏得更大的競爭優勢，實現企業間的共贏提供了契機。品牌聯盟的應用必須了解其內涵和理論基礎，以及品牌聯盟的評價機制。在此基礎上，有必要對品牌聯盟的機會和風險進行分析，以幫助管理者做出正確的決策。
關鍵詞:品牌聯盟；商業戰略；競爭優勢
壹.導言
20世紀90年代以來，越來越多的企業經營者逐漸意識到，企業經營的最高境界是品牌經營。企業要想在21世紀日益激烈的市場競爭中獲得競爭優勢和主導地位，就必須努力提高品牌價值和美譽度，以優質的品牌作為參與市場競爭的利器。在品牌經營的過程中，企業衍生出了許多新的經營技術和方法。今天，壹種新的更有吸引力的品牌管理方法正在出現，並在實際應用中不斷顯示出強大的生命力。這種品牌經營方式就是聯名。品牌的成長能力和企業的成長壹樣，可以超越企業的邊界以合作的形式與其他品牌共同拓展市場，甚至通過品牌合作進入新的市場和行業。
這是什麽？品牌聯盟？Blackett和Boad認為，品牌聯盟是兩個或兩個以上品牌在顧客的基礎上，通過保留各參與方的品牌名稱而形成的壹種合作形式。合法參與者是壹個獨立的實體，其目的是建立壹個新的產品、服務或企業。狹義上，壹般認為品牌聯盟是通過單個或多個品牌產生壹種獨特的產品或服務。壹個品牌可以借助其他品牌提高自己的社交耐力，從而實現？1+1 & gt；2?效果體現了企業之間的相互合作。
品牌聯盟最早出現在酒店業。由於投資少、見效快的特點，品牌聯盟的運用開始在各個行業發展起來。1986年，在信用卡領域，大陸艾丁斯與美聯銀行首次推出聯名信用卡。1990年3月，美國電話電報公司公司(AT & amp；當全能銀行推出聯合信用卡時，沒有人能預見到它對信用卡行業的影響。當人們還在質疑電話公司是否勝任信用卡業務時，聯名信用卡在9個月內贏得了5200萬用戶，引發了壹系列選擇聯合合作夥伴發行聯名信用卡的熱潮。同年，萬事達卡首次使用聯合品牌。1993年，Visa和MasterCard的聯名信用卡已經占據了美國信用卡市場的1/4，聯名信用卡每年還在以60%的速度增長。從零售到高科技的航空、計算機行業，品牌聯盟已經開始露出頭角和腳。通過與主要電腦制造商聯合推出Intel Inside品牌戰略，英特爾已成為成分聯合品牌的成功範例。目前，美國使用聯合品牌產品的企業行為正以每年40%的速度增加。繼聯合品牌在美國獲得巨大成功之後，歐洲和澳大利亞的企業也逐漸使用聯合品牌戰略來滲透市場或尋求擴張，聯合品牌的使用逐漸呈現出不平衡的全球化趨勢。近年來，聯合品牌不再局限於新產品和服務的推出，大型跨國公司已經開始使用聯合品牌作為企業品牌。索尼-愛立信、柯尼卡-美能達和戴姆勒-克萊斯勒是采用聯合品牌形式建立合資企業的典型代表。
二，品牌聯盟的理論基礎
(壹)橫向戰略聯盟理論
戰略聯盟是指通過與其他企業聯盟協調或共享價值鏈，擴大企業價值鏈的有效範圍。聯盟是壹種擴大範圍而不擴大企業的方法。有兩種基本形式:縱向聯盟和橫向聯盟。縱向戰略聯盟是指通過聯盟企業(如供應商聯盟或客戶聯盟)之間價值鏈的縱向鏈接，創造新的價值，獲得競爭優勢；橫向戰略聯盟是指聯盟企業(如R&D聯盟、生產聯盟、營銷聯盟等)之間通過價值鏈的橫向聯系創造新的價值，獲得競爭優勢。).可以說，橫向戰略聯盟將創造價值的重心從企業內部的改革轉移到跨越企業組織邊界的外部聯系上，使企業在不改變原有組織結構的情況下跨越傳統的組織邊界，而只是在程序和職能上進行整合和創新。如果各方都開始關心聯盟中另壹方的利益，並確保價值鏈末端客戶的利益；各方互相提供單個企業在決策時整體思考的必要信息；改變企業間合作的傳統單點聯系思維，實現企業間的廣泛聯系與合作。通過這種深入的鏈接關系，企業戰略聯盟的價值鏈和價值體系成為壹個更加高效有效的整體，可以不斷實現價值鏈接的更低成本和更快速度，創造更多傳統形式無法比擬的價值和競爭優勢。橫向戰略聯盟在企業價值鏈中的體現如圖1所示。壹般來說，品牌聯盟更多體現在品牌生產和營銷的合作上。
(二)認知心理學理論
品牌聯盟是基於認知心理學的記憶網絡模型。認知心理學認為，人的記憶就像壹張網，網上有很多節點，這些節點通過壹些相關的聯系連接在壹起。每個節點是壹個存儲單元，是內存中的壹個固定點，用來表達每壹條信息，比如壹個概念或者壹個範圍。產品的品類，產品的名稱或者產品的屬性，都可以看作是消費者記憶的節點。內存中的每個節點都有其特定的名稱，比如產品名稱、產品類型名稱、產品屬性名稱等等。連接是節點之間有意義的連接。當壹個人以有意義的方式處理兩個節點之間的信息時，兩個節點之間的連接就建立了。當連接形成時，可以激活連接和節點。激活是壹個節點或連接被刺激向其他節點表達其內容的過程，壹個節點的激活可以迅速傳播到其他有連接的節點。在品牌聯盟的過程中，各個品牌的品類、名稱和各自的屬性都是相互關聯的，這使得各個相對獨立的品牌形成了壹個有機的整體，並可能引發壹系列的反應，而這正是人們所需要的。
比如在日系雷克薩斯車上使用美國BOSE音響，可以詮釋雷克薩斯汽車的豪華定位，形成成分的聯名品牌。索尼用德國最頂級的卡爾·蔡司鏡頭來標記其相機的質量，這是用戶可以聯想和感知的價值。由於客戶的品牌關聯，聯合品牌中自主品牌態度的變化也會影響到合作夥伴，比如英特爾奔騰處理器的缺陷，導致戴爾等PC廠商品牌合作夥伴的品牌負面影響。圖2簡要說明了品牌聯盟的認知心理學理論模型。
三、品牌聯合效應評估模型
Rao和Mccarthy認為，選擇品牌資產強的夥伴品牌對品牌聯盟的成功至關重要；只要品牌聯盟中有壹個夥伴品牌的美譽度很高，無論是否匹配其他夥伴品牌，品牌聯盟都可以成功。然而，樸等人並不同意這種觀點。他們認為僅僅選擇美譽度高的合夥品牌是不夠的，匹配度也是影響消費者對品牌聯合評價的重要因素。