高爾基說:“語言的真正美來自於文字的準確、清晰和甜蜜。”這句話也適用於廣告語言。在以圖像符號為特征的廣告世界裏，語言——文字的語言和聲音的語言仍然是最重要的符號。廣告語言是廣告生命的支點，在廣告中處於核心地位。廣告口號不是孤立存在的，它是壹個完整廣告作品的壹部分，是廣告作品的點睛之筆。廣告標語向消費者傳達的是產品或品牌的核心概念，是濃縮的概念信息，其語言表達要準確。所謂精準，就是找準廣告訴求的重點，即產品的獨特賣點和消費者對產品的獨特需求。20世紀40年代，著名廣告人R. Reiss接到M&的電話；m巧克力豆制品，發現這種巧克力是當時第壹種裹著糖衣的巧克力，於是“只溶於口，不溶於手”的廣告語脫口而出。這個只用了10分鐘就創作出來的廣告口號，就是從產品中提煉出來的。這八個字讓產品的獨特賣點跳了出來，很具體，很有用。它不僅不同於同類產品，還關系到消費者的利益——不粘，也就是說其他巧克力在他們手裏是“粘”的。
“27層凈化”是樂珀思純凈水的廣告口號。其實每壹款合格的純凈水出廠前都要經過復雜的消毒過濾，只是消費者並不知道這件事，其他廠家也沒想到會把壹個普通的流程放到廣告裏宣傳。樂珀思水在這個數字上大做文章，準確且充滿科學嚴謹的精神，給消費者留下了深刻的印象。消費者在購買商品時，不僅購買商品的使用價值(如服裝是禦寒的，化妝品是護膚美容的)，也購買商品的附加價值(即能滿足消費者情感需求的附加功能)。這種可以從商品本身延伸出來的理念，是人們購買商品時的壹種感受，壹種希望，壹種夢想。眾所周知，百事可樂興起於二戰之後。在與可口可樂的競爭中，他們從年輕人身上找到了市場，抓住了二戰後出生的年輕壹代叛逆、不羈、自尊的心理特點，果斷提出了“新壹代的選擇！”如此響亮的口號，將自己定位為新壹代可樂，邀請新生代喜歡的超級歌手作為自己的品牌代言人，最終贏得了年輕人的青睞。壹句廣告詞，清晰地傳達了品牌的定位，創造了市場。這個廣告口號是不可或缺的！
可見，廣告口號和廣告訴求的主題必須用準確的語言來表達。如果廣告口號和廣告訴求主題脫節，沒有用準確的語言有機地聯系起來，那麽廣告口號和廣告訴求主題之間就很難產生* * *音，必然是風馬牛不相及。比如某白酒的廣告詞:“喝XX酒，做英雄中國人！”壹輛摩托車的廣告標語:“我行走在天地之間”，壹臺彩電的廣告語:“有了XX等離子，我真想再活500年！”吞山河雖震耳欲聾，但空虛無聊；說者豪情萬丈，聽者不理，根本不放在心上。廣告標語要能在信息海洋中脫穎而出，有個性，有鮮明的語言表達。
接受心理學告訴我們，人們習慣於那些常見的、相似的東西，而對於那些罕見的、奇怪的、反常的、突出的……總之，對壹切新鮮事物都感受深刻，反映強烈。消費者總是在不經意間，漫不經心地接受廣告信息。如果廣告口號不能與眾不同，消費者自然會視而不見，麻木不仁。為了在信息海洋中脫穎而出，廣告口號必須具有個性和鮮明的語言表達。
2000年夏天，韓朝首腦會談，壹個震驚世界、吸引全球目光的話題，半個世紀的對峙終於握手言和。創可貼的廣告“韓朝峰會”敏感地抓住了這段真實的歷史，制造了人們對和平的期待。通過“創可貼堅信沒有不愈合的傷口”的廣告口號，將創可貼創可貼“愈合傷口”這壹簡單的產品功能拓展到“傷口再深再長，最終都會愈合”的產品理念，激起了消費者心中的* * *之情。當然，廣告也因為這壹歷史性事件與產品的個性功能和品牌理念的重合而獲得了國際廣告獎。
著名廣告人J·w·克勞福德曾經說過:“永遠不要停止尋找新的想法，永遠不要停止尋找表達這種想法的不同方式。”廣告標語應充分發揮向消費者傳達產品或品牌核心理念的功能。他們所強調的理念，壹定是競爭對手所不能或提供不了的，壹定要講出自己的獨特性，在品牌和修辭上都是獨壹無二的。比如現在市面上的水廣告，礦泉水拼命強調富含各種礦物質，純凈水則強調純凈。娃哈哈純凈水的廣告語是:娃哈哈純凈水，我眼裏只有妳。采用情調的方式；樂百氏純凈水以理性訴求強調其27層凈化；而農夫山泉則抓住了當下人們回歸自然的消費時尚。無論是產品命名還是廣告創意，都圍繞著人們的消費心理，其廣告口號:農夫山泉有點甜。從另壹個層面挖掘出深層含義，喝壹杯帶點甜絲絲感覺的飲料，正是人們對高品質水的感受，既體現了產品的獨特性，又抓住了消費者的心理。
沒有個性的廣告口號只能鸚鵡學舌。90年代初，英特爾奔騰處理器的廣告口號是:“英特爾奔騰處理器，給電腦壹個奔騰‘芯’。”巧妙運用諧音，突出產品特色，給消費者耳目壹新的感覺，促進產品銷售。但後來鋪天蓋地的諧音廣告大行其道，讓人喘不過氣來。比如某服裝的廣告詞——“衣服壹見鐘情”，某冰箱——“清新”壹步，某祛痰藥——“痰”壹會，某塗料——“淫蕩”...都是用多了，用多了，沒有特色，只能導致人們的反感和批判。廣告口號的語言表達要生動、優美，展示文化背景，給消費者帶來美的享受。
廣告標語不僅傳播了產品的獨特趣味和品牌的精髓，也給消費者帶來了美的享受，深深觸動了他們的心靈。美國營銷大師艾瑪·赫拉說得好:“不要賣牛排，要賣噝噝聲。”事實證明，語言的生動、形象會給消費者留下深刻的印象，有利於樹立商品形象，傳播商品信息，促進商品銷售。經典的廣告口號永遠是內涵豐富和語句優美的結合體。20世紀50年代，馳威湯普森芝加哥公司為世界最大的鉆石商戴比爾斯公司創作了壹句廣告語:“鉆石恒久遠，壹顆永流傳。”五十年後，它仍然震撼著我們的心。這個廣告詞不僅道出了鉆石的真正價值，也從另壹個層面將愛情的價值提升到了足夠高的層次，讓人很容易將鉆石與愛情聯系在壹起，給全世界的戀人壹種在壹起、珍貴的奇妙感覺。
消費者在購買商品時，往往追求“實質利益+心理利益”。對於壹些消費群體來說，廣告應該特別註意利用形象來滿足他們的心理需求。麥克布萊德的咖啡:滴滴香濃，意猶未盡。作為全球第二大咖啡品牌，麥斯威爾的廣告口號堪稱語言經典。與雀巢(雀巢咖啡:美味)不同，麥斯威爾的感官體驗更好。雖然不像雀巢的那麽直白，但符合品咖啡時的意境，同時又將麥斯威爾咖啡的醇厚香氣與內心感受緊密結合。所以，歷經50年風雨，這句口號依然獨樹壹幟。“奶香絲滑”是德芙巧克力的廣告詞。它將巧克力細膩柔滑的感覺描繪成絲綢，想象力豐富，利用通感將語言的力量發揮到極致。“空間生活第壹樂章”是羅馬瓷磚廣告的廣告語，優雅而美好，有壹種西方的審美魅力。
壹句優秀的廣告口號總是被反復使用很長時間，這其實是對企業品牌的長期投資。人們已經接受了廣告口號和高品位的企業文化，給觀眾以美的熏陶和享受。語言的生動形象和優美意境，體現在對詞、句、辭格的巧妙運用上，但絕不是文字遊戲。
2001，上海壹家生產女性內衣的臺資企業打出“玩弄美女”的廣告標語，遭到公眾和媒體的批評，並引發官司。法庭上，廠家認為改革開放以來，生活日益豐富多彩，語言中出現了許多態度輕松隨意的新詞。“玩”即“追求、崇尚”，形象生動，富有動感，充滿時代氣息。“玩美”就是崇尚和追求美，所謂“玩美的女人”就是註重生活情趣和品質的女人。但工商部門指出，“玩”是“挑逗”的意思，“美人”是“美麗的、漂亮的女人”的意思，“玩弄美女”被大眾解讀為“玩弄美女”，違反了《廣告法》中廣告不得妨礙社會秩序、違背社會良好風尚的規定。結果，責令廠家停止發布此廣告並公開更正，罰款20萬元。“玩弄美女”口號之所以引起爭議並被叫停，與語言的歧義和雙關有關(諧音“完美女人”；曖昧:戲美-女，戲美-人)。從語言學的角度來看，恰當地使用歧義和雙關可以含蓄地表達文學意境，引起強烈的暗示，使觀眾得到信息，產生美感，陶冶情操。但絕不能為了片面追求生動形象而對傳統語言進行篡改和拼接。那些低俗、庸俗的廣告口號，既不能體現商品的固有特性，也不能讓大眾心理產生認知、認同、訂閱的效果，更沒有壹定的文化品位，還對自身品牌造成傷害，弊大於利。廣告口號要讓消費者容易記住，語言表達要簡潔明了。
在各種信息中，消費者唯壹能記住的，可能就是妳的廣告口號，記住了廣告口號，就會記住妳的產品或品牌。簡潔的語言便於記憶和傳播。古人認為簡約是文章的主筆，“文貴簡。凡文筆老，則簡，字切，言簡，味淡，氣簡，品貴，靈遠，則為文簡。”廣告口號是從廣告作品中提取和濃縮的精華。不像其他書面作品，可以自由表達，簡潔是其必然要求。心理學家在對記憶的研究中發現:“記憶材料越多，越容易忘記。”冗長的廣告口號包含了許多訴求和記憶因素，也削弱了產品或品牌的獨特利益。因此，廣告標語要能讓消費者在密集的信息中快速捕捉和記憶，其語言表達要簡潔明了，不要笨拙繁瑣，要使用易讀易記的短句，既在概念上體現廣告主題，又要朗朗上口。比如:“全心全意，小天鵝”——小天鵝洗衣機的廣告語，“海爾，真誠永遠”——海爾集團，“大家好”——郝迪化妝品，“科技以人為本”——諾基亞，“壹切皆有可能”——李寧體育用品的廣告廣告語。這些語言深刻而有穿透力，但表達簡潔明了。簡潔明了的文字蘊含著無窮無盡的含義，有限的文字符號蘊含著豐富的信息，堪稱簡潔的語言典範，廣泛流行是必然的。