本章重點：
1)競爭者分析
2)環境分析與市場機會
3)威脅與機會的分析、評價
本章難點：
1)環境分析與市場機會
2)威脅與機會的分析、評價
第壹節 市場營銷環境的含義及特點
壹、市場營銷環境的含義
市場營銷環境是企業營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業營銷活動有關的影響企業生存和發展的外部條件。
二、市場營銷環境的特征
1、客觀性 環境作為營銷部門外在的不以營銷者意誌為轉移的因素，對企業營銷活動的影響具有強制性和不可控性。
2、差異性 不同的國家或地區之間，宏觀環境存在著廣泛的差異，不同的企業，微觀環境也千差萬別。
3、多變性 構成營銷環境的諸因素都受眾多因素的影響，每壹環境因素都隨著社會經濟的發展而不斷變化。
4、相關性 營銷環境諸因素間，相互影響，相互制約，某壹因素的變化，會帶動其他因素的相互變化，形成新的營銷環境。
微觀環境 – 與公司關系密切，影響公司服務顧客的能力的因素.
宏觀環境 – 壹些影響整個微觀環境的更廣泛的社會因素.
公司的微觀環境
1)公司內部環境--公司內部的職能部門對營銷部門的計劃和行動都產生影響。
2)供應商 – 提供公司所需要的資源，以生產產品和提供服務。在整個顧客價值傳遞系統中起著重要的紐帶作用。
3)營銷中間商 – 幫助公司促銷、銷售以及分配產品給最終用戶。
三、市場營銷活動與市場營銷環境
市場營銷環境通過其內容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業營銷活動產生影響。
1、營銷環境的內容隨著市場經濟的發展而不斷變化。
2、市場環境因素處於不斷變化之中。
營銷環境是企業營銷活動的制約因素，營銷活動依賴於這些環境才得以正常進行。
企業營銷活動必須與其所處的外部和內部環境相適應，但營銷活動絕非只能被動地接受環境的影響，營銷管理者應采取積極、主動的態度能動地去適應營銷環境。
在壹定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環境因素，創造更有利於企業營銷活動的空間。
分析內部營銷環境
現代營銷觀念要求，營銷者（企業）必須成為“現代營銷企業”
企業各個部門和每個人的工作，都是在不同的環節、崗位上“為顧客服務”；“營銷”不僅是壹個職能、壹個部門的稱謂，而且是壹個企業的經營哲學。
這樣企業才能做到“以顧客為中心”，才是真正的“現代營銷企業”，營銷才有良好的內部環境基礎。
公司的內部環境¨ ?通過員工滿意爭取各方滿意
¨ ?以顧客為中心的整合營銷職能
第二節 微觀市場營銷環境
壹、微觀環境
微觀環境是指對企業服務其顧客的能力構成直接影響的各種力量，包括企業本身及其市場營銷渠道企業、市場、競爭者和各種公眾，這些都會影響企業為其目標市場服務的能力。
微觀營銷環境因素
1、企業本身
高層管理部門 財務 研究與開發 采購 生產部門2、營銷中介
中間商 實體分配公司 營銷服務機構 財務中間機構3、顧客：企業的目標市場
顧客- 購買公司產品和服務的五種顧客類型。
消費者市場 生產者市場 中間商市場 政府市場 國際市場：外國的消費者、生產者、中間商、和政府組成競爭對手 – 那些向目標市場提供相似的產品或服務的企業，對此企業必須擁有競爭優勢。
包括：
(1)願望競爭者，即消費者想要滿足的各種目前願望；
(2)壹般競爭者，即能滿足購買者某種願望的各種方法；
(3)產品形式競爭者，即能滿足購買者某種願望的各種產品型號；
(4)品牌競爭者，即能滿足購買者某種願望的同種產品的各種品牌。
4、公眾 – 對組織實現其目標的能力具有實際的或者潛在的興趣或影響的任何群體。
金融公眾（銀行、投資公司、證券交易所、保險公司） 媒介公眾（報紙、雜誌、廣播、電視） 政府公眾 群眾團體 當地公眾 壹般公眾 內部公眾第三節宏觀市場營銷環境
壹、宏觀營銷環境
宏觀營銷環境指對企業營銷活動造成市場機會和環境威脅的主要社會力量，包括人口、經濟、自然、技術、文化等因素。
企業及其微觀環境的參與者，無處不處於宏觀環境之中。
企業及其供應商、營銷中介單位、顧客、競爭者和公眾，又處在宏觀環境各種力量的影響當中。壹直接影響營銷活動的經濟環境因素
宏觀環境 人口環境 經濟環境 自然環境 技術環境 政治和法律環境 社會和文化環境⒈市場營銷的人口環境
人口是構成市場的第壹因素。因為市場是由哪些想購買商品同時又具有購買力的人構成的。
⑴ 人口數量與增長速度對企業營銷的影響。
⑵ 世界人口正呈現出“爆炸性” 的增長。
1991年世界人口為 54億，2000年則為60多億。估計世界人口還將以每年 8 000萬～9 000萬的速度增長，其中 80％的人口屬於發展中國家。我國總人口已達到13億，每年以 1000多萬的數量迅速增長。
⑶ 眾多的人口及人口的進壹步增長，給企業帶來了市場機會，也帶來了威脅。
機 會
①人口數量是決定市場規模和潛量的壹個基本要素，人口越多，如果收入水平不變，則對食物、衣著、日用品的需要量也越多，那麽市場也就越大。
②人口的迅速增長促進了市場規模的擴大。因為人口增加，其消費需求也會迅速增加，那麽市場的潛力也就會很大。
威 脅
① 人口增長可能導致人均收入下降
② 市場吸引力降低
⑷人口結構對企業營銷的影響
人口結構主要包括人口的年齡結構、性別結構、家庭結構、社會結構以及民族結構 。
⑸人口的地理分布及區間流動對企業營銷的影響
地理分布指人口在不同地區的密集程度。
由於自然地理條件以及經濟發展程度等多方面因素的影響，人口的分布絕不會是均勻的。從我國看，人口主要集中在東南沿海壹帶，約占總人口的 94％，而西北地區人口僅占 6％，而且人口密度逐漸由東南向西北遞減。
城市的人口比較集中，而農村人口則相對分散。
人口的這種地理分布表現在市場上，就是人口的集中程度不同，則市場大小不同；消費習慣不同，則市場需求特性不同。
機 會 與 威 脅對於人口流人較多的地方而言，壹方面由於勞動力增多，就業問題突出，從而加劇行業競爭；另壹方面，人口增多也使當地基本需求量增加，消費結構也發生壹定的變化，繼而給當地企業帶來較多的市場份額和營銷機會。
⒉市場營銷的經濟環境
⑴消費者收入水平的變化
消費者收入，是指消費者個人從各種來源中所得的全部收入，包括消費者個人的工資、退休金、紅利、租金、贈與等收入。消費者的購買力來自消費者的收入，但消費者並不是把全部收入都用來購買商品或勞務，購買力只是收入的壹部分。
⑵國內生產總值（GDP）
壹般來說，工業品的營銷與這個指標有關，而消費品的營銷則與此關系不大。國內生產總值增長越快，對工業品的需求和購買力就越大，反之，就越小。
⑶人均國民收入
這是用國民收入總量除以總人口的比值。
壹般來說，人均收入增長，對消費品的需求和購買力就大，反之就小。
根據近40年的統計，壹個國家人均國民收入達到 5 000美元，機動車可以普及，其中小轎車約占壹半，其余為摩托車和其他類型車。
⑷個人可支配收入。
這是在個人收入中扣除稅款和非稅性負擔後所得余額，它是個人收入中可以用於消費支出或儲蓄的部分，它構成實際的購買力。
⑸個人可任意支配收入。
這是在個人可支配收入中減去用於維持個人與家庭生存不可缺少的費用如房租、水電、食物、燃料、衣著等項開支後剩余的部分。
壹般用於購買高檔耐用消費品、旅遊、儲蓄等，它是影響非生活必需品和勞務銷售的主要因素。
⑹家庭收入
很多產品是以家庭為基本消費單位的，如冰箱、抽油煙機、空調等 。因此，家庭收入的高低會影響很多產品的市場需求。壹般來說，家庭收入高，對消費品需求大，購買力也大；反之，需求小，購買力也小。
⑺消費者支出模式和消費結構的變化
①消費支出模式
19世紀中葉，德國統計學家恩斯特·恩格爾（Ernest Engel，1821～1896年）根據他對英國、法國、德國、比利時的許多工人家庭收支預算的調查研究，發現了關於工人家庭收入變化與各方面支出之間比例關系的規律，即恩格爾定律。恩格爾定律通常用恩格爾系數來。
②恩格爾定律:
隨著家庭收入增加，用於購買食品的支出占家庭收入的比重就會下降；
隨著家庭收入增加，用於住宅建築和家務經營的支出占家庭收入的比重大體不變；
隨著家庭收入增加，用於其他方面的支出和儲蓄占家庭收入的比重會上升。
③消費結構
消費結構指消費過程中人們所消耗的各種消費資料（包括勞務）的構成，即各種消費支出占總支出的比例關系。
優化的消費結構是優化的產業結構和產品結構的客觀依據，也是企業開展營銷活動的基本立足點。
⒊目前，世界上消費結構變化的特點：
①恩格爾系數顯著下降，目前大都下降到20％以下；
②衣著消費比重降低，幅度在 20％～30％之間；
③住宅消費支出比重增大
④勞務消費支出比重上升
⑤消費開支占國民生產總值和國民收入的比重上升
⒋消費者儲蓄和信貸情況的變化
消費者的購買力還要受儲蓄和信貸的直接影響。
⑴消費者的儲蓄
消費者個人收入不可能全部花掉，總有壹部分以各種形式儲蓄起來，這是壹種推遲了的、潛在的購買力。
消費者儲蓄壹般有兩種形式：
銀行存款，增加現有銀行存款額；
購買有價證券。
當收入壹定時，儲蓄越多，現實消費量就越小，但潛在消費量愈大；反之，儲蓄越少，現實消費量就越大，但潛在消費量愈小。
我國居民有勤儉持家的傳統，長期以來養成了儲蓄習慣。但另壹方面，企業若能調動消費者的潛在需求，就可開發新的目標市場。
比如1979年，日本電視機廠商發現，盡管中國人可任意支配收入不多，但中國人有儲蓄習慣，且人口眾多。於是，他們決定開發中國黑白電視機市場，不久便獲得成功。當時，西歐某國電視機廠商雖然也來中國調查，卻認為中國人均收入過低，市場潛力不大，結果貽誤了時機。
⑵消費者信貸
西方國家盛行的消費者信貸主要有：
①短期賒銷；
②購買住宅分期付款；
③購買昂貴的消費品分期付款；
④信用卡信貸。
二間接影響營銷活動的經濟環境因素
⒈經濟發展水平
企業的市場營銷活動要受到壹個國家或地區的整個經濟發展水平的制約。經濟發展階段不同，居民的收入不同，顧客對產品的需求也不壹樣，從而會在壹定程度上影響企業的營銷。
美國學者羅斯頓根據他的“經濟成長階段”理論，將世界各國的經濟發展歸納為五種類型：
⑴傳統經濟社會；
⑵經濟起飛前的準備階段；
⑶經濟起飛階段；
⑷邁向經濟成熟階段；
⑸大量消費階段。
凡屬前三個階段的國家稱為發展中國家，而處於後兩個階段的國家則稱為發達國家。
不同發展階段的國家在營銷策略上也有所不同。以分銷渠道為例，國外學者認為：經濟發展階段越高的國家：
⑴其分銷途徑越復雜而且廣泛；
⑵進口代理商的地位隨經濟發展而下降；
⑶制造商、批發商與零售商的職能逐漸獨立，不再由某壹分銷路線的成員單獨承擔；
⑷批發商的其他職能增加，只有財務職能下降；
⑸小型商店的數目下降，商店的平均規模在增加；
⑹零售商的加成上升。
⒉經濟體制
世界上存在著多種經濟體制，有 計劃經濟體制，有市場經濟體制，有計劃—市場經濟體制，也有市場—計劃經濟體制，等等。
在計劃經濟體制下，企業是行政機關的附屬物，沒有生產經營自主權，企業不能獨立地開展生產經營活動。
在市場經濟體制下，企業的壹切活動都以市場為中心，市場是其價值實現的場所，因而企業必須特別重視營銷活動，通過營銷，實現自己的利益目標。
⒊地區與行業發展狀況
⒋城市化程度
城鄉居民之間存在著某種程度的經濟和文化上的差別，進而導致不同的消費行為。
三市場營銷的文化環境
社會文化是指壹個社會的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、倫理道德。教育水平、語言文字、社會結構等的總和。
它主要由兩部分組成：
壹是全體社會成員所***有的基本核心文化；
二是隨時間變化和外界因素影響而容易改變的社會次文化或亞文化。
⑴文化中的核心觀念，具有高度的持續性和穩定性。
營銷行為若與當地文化的核心觀念沖突，便可能被視為異端邪說。
⑵文化中的次要觀念會隨時間推移發生變化。
企業有較多機會和可能改變人們的次要觀念。
⑶文化是有差別的，可以區分為亞文化。
不同亞文化的傳統和風俗習慣，是人們根據自己的生活內容、方式和自然環境，長期形成、世代相傳，並影響需求和消費選擇。
四市場營銷的技術環境
人類歷史上經歷了四次科技革命。
第壹次以蒸汽機技術為標誌；
第二次以電氣技術為標誌；
第三次以電子技術為標誌；
第四次以信息技術為標誌。
⒈科學技術的發展直接影響企業的經濟活動。
在現代，生產率水平的提高，主要依靠設備的技術開發（包括原有設備的革新，改裝以及設計、研制效率更高的現代化設備），創造新的生產工藝、新的生產流程。
⒉科學技術的發展和應用影響企業的營銷決策。
⒊科學技術的發明和應用，可以造就壹些新的行業、新的市場，同時又使壹些舊的行業與市場走向衰落。
例如，太陽能、核能等技術的發明應用，使得傳統的水力和火力發電受到沖擊。
⒋科學技術的發展，使得產品更新換代速度加快，產品的市場壽命縮短。
⒌科學技術的進步，將會使人們的生活方式、消費模式和消費需求結構發生深刻的變化。
⒍科學技術的發展為提高營銷效率提供了更新更好的物質條件。
五自然資源：
壹類取之不盡、用之不竭，如空氣、陽光和水；
壹類有限但可更新，如森林、糧食；
還有壹類既有限又不能再生，如石油、煤及各種礦產。
第壹類和第二類資源各地分布不均，而且不同年份、季節情況不同，第三類更是長期面臨短缺。這些迫使人們研究、開發、利用新的資源，形成新的需求。
六政局與形勢
目標市場國家占支配地位的政治氣候、政府的構成、政黨制度、政府政策的穩定性和長期性、政治活動對外商所造成的風險
⒈政府類型
⒉政黨制度
二黨制
多黨制
壹黨制
壹黨專制制
目前，國際上各國政府采取的對企業營銷活動有重要影響的政策和幹預措施主要有：
⑴進口限制。
⑵稅收政策。
⑶價格管制。
⑷外匯管制。
⑸國有化政策。
七法令、法規、政策和政府行為。
⒈了解各國的法律環境
保護競爭
保護消費者利益免受不正當商業行為的損害
保護社會公眾的利益不受損害
⒉了解各種法律制度的基礎
⒊明確由哪個國家的法律裁決
根據合同中規定的裁判條款
按照在何處訂立合同
依據合同條款在何處執行仲裁
第四節 環境分析與營銷對策
環境威脅與市場機會：
環境威脅：指環境中壹種不利的發展趨勢所形成的挑戰，如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將傷害到企業的市場地位。
市場營銷機會：指對企業市場營銷管理富有吸引力的領域。
三、威脅與機會的分折、評價
企業面對威脅程度不同和市場機會吸引力不同的營銷環境，需要通過環境分析來評估環境機會與環境威脅。企業最高管理層可采用“威脅分析矩陣圖”和“機會分析矩陣圖”來分析、評價營銷環境。
（壹）威脅分析
對環境威脅的分析，壹般著眼於兩個方面：
壹是分析威脅的潛在嚴重性，即影響程度；
二是分析威脅出現的可能性，即出現概率。
企業市場營銷對策
1)對理想業務，應看到機會難得，甚至轉眸即逝，必須抓住機遇，迅速行動，否則，喪失戰機，將後悔無及。
2)對冒險業務，面對高利潤與高鳳險，既不宜盲目冒進，也不應遲疑不決，坐失良機，應全面分析自身的優勢與劣勢，揚長避短，創造條件，爭取突破性的發展。
3)對成熟業務，機會與威脅處於軟低水平，可作為企業的常規業務，用以維持企業的正常運轉，並為開展理想業務和冒險業務準備必要的條件。
4)對困難業務，要麽是努力改變環境，走出困境或減輕威脅，要麽是立即轉移，擺脫無怯扭轉的困境。
市場機會的特征：
1、公開性。
任何市場機會卻是客現存在，所以它是公開的，即每個企業都有可能找到。機會不同於企業專利、技術訣竅等，首先發現的企業沒有獨占權。在發現機會的同時，決策者要考慮到浴在競爭對手的存在。
2、時限性。
機會本身帶有行事的際遇或時機之意，所以會有壹定的時限性。不及時利用，機會所具有的機會效益——即它本身的效用、價值就會遞漸減溺，最後完全消失。
3、理論上的平等性和實殘中的不平等性。
由於機會的公開性，從理論上說任何企業都可以發現和利用，不存在壹家獨占的情況，在這個方面各個企業都是平等的，但是，由於各個企業的具體情況、內部條件的差別，在利用某壹機會時的優勢不會相同．因而所能取得的差別利益也就有大有小。在實踐中，表觀為不同企業在利用某壹機會時，效果必然會是不壹樣的。
4、多樣性。
市場需求的多樣化，必然導致機會的多樣性。同壹企業、同壹時期．可能面時多個市場機會，因而沒有必要、也不可能通通開發利用。
環境市場機會與企業市場機會。市場機會實質上是“未滿足的需求”。伴隨著需求的變化和產品生命周期的演變，會不斷出現新的市場機會。但對不同企業而言，環境機會並非都是最佳機會，只有理想業務和成熟業務才是最適宜的機會。
行業市場機會與邊緣市場機會。企業通常都有其特定的經營領域，出現在本企業經營領域內的市場機會，即行業市場機會，出現於不同行業之間的交叉與結合部分的市場機會，則稱之為邊緣市場機會．壹般說來。邊緣市場機會的業務，進入難度要大於行業市場機會的業務，但行業與行業之間的邊緣地帶，有時會存在市場空隙，企業在發展中也可用以發揮自身的優勢。
目前市場機會與未來市場機會。從環境變化的動態性宋分析，企業既要註意發現目前環境變化中的市場機會，也要面對未來，預測未來可能出現的大量需求或大多數人的消費傾向，發現和把握未來的市場機會。
全面的機會與局部的機會。市場從其範圍來說，有全面的、大範圍的市場和局部的、小範圍的市場之分。全面的機會是在大範圍市場，如國際市場、全國性市場L出現的機會；局部的機會則是在局部市場，如某個特定地區出現的尚待滿足的需求。全面的機會對各個企業都有普遍意義，因為它反映環境變化的壹種普遍趨勢；周部的機會對進入特定市場的企業有特殊意義，因為它意味著這個市場的變化有別於其他市場的趨勢。