北京建外SOHO12號樓，二層商鋪區，壹家門前立著沈騰人形廣告牌的店面格外亮眼，這就是「蟹狀元大閘蟹」的第壹家門店。店內擺放的紅色大閘蟹團圓禮盒，充滿節日的喜慶氣氛。
這家有著11年 歷史 的老店，在北京CBD核心地區，面對變幻莫測的商業潮流，能持續這麽長時間的秘訣，是創新的力量、品牌的力量、專業的力量和堅持的力量。
這四股力量充盈著新時代商業文明的 社會 價值觀追求。
11年前，24歲的青年高超，以中秋禮券的銷售模式，迅速打開了「蟹狀元大閘蟹」市場，並培育了中國北方地區的食蟹文化。此後多年，蟹狀元壹直保持著40%~50%的增長率。如今「蟹狀元大閘蟹」已是螃蟹食品領域的頭部品牌，在全國擁有100多家直營店。
高超對建外SOHO的這第壹家門店有很深的情懷，後來直接買下來，留住這份初心。每年的銷售旺季，他都會待在這家店，「壓力最大的時候，我在店裏壹坐就特別舒服。」
11年來，他壹直專註做「蟹狀元」這壹件事，並致力於將它做到螃蟹單品領域最好，為行業建立壹個標準，使其成為大眾品牌。以著名演員沈騰為形象代言人，就是通往理想的壹步。
總結成功的經驗，他認為首先是商業模式上的創新，把實物做成禮券；第二個是重視品牌的打造，在包裝、設計、宣傳等方面下功夫；第三個是結合了互聯網思維，並不斷適時而變。同時，始終堅持企業家的自律，做好品質和服務，這正是企業能長久生存的第壹股力量——
高超是安徽蕪湖人，他父親以前是養蟹的。上世紀九十年代有壹次長江發大水，蟹全跑了，父親就到上海做餐飲、開飯館了，所以高超是在上海長大的。他小時候 體育 好，喜歡打籃球，壹直是班裏的 體育 委員，但那時還沒有明確的夢想，沒想過長大後要做什麽。
從學校畢業後，高超做了壹段時間電子商務，涉足的是服裝行業，也就是把線下批發店的壹些衣服、鞋子等，搬到網上賣，從最早的易趣到後來的淘寶，大概有兩三年時間。這段經歷給他的最大收獲是，會時刻關註互聯網的變化，了解最新流行的東西，「讓我在做螃蟹創業時，壹開始就想到與互聯網結合。」
2009年，高超看了電視劇《奮鬥》，心潮澎湃，覺得男人要開始奮鬥了。他就跟父親說「我要去創業」。那年秋天，父親給了他20萬元本金，高超背著個包就到了北京，選擇在建外SOHO落腳，因為《奮鬥》的不少場景就是在這裏拍的。
之所以會選擇做螃蟹，主要是看到它跟月餅行業很吻合。螃蟹正好是在中秋節前上市，南方有句話叫「無蟹不成席」，蟹與「謝」字諧音，帶有感恩的意義。「我覺得螃蟹是可以跟月餅在中秋市場競爭的產品。」高超說。
當時這個行業還沒有發展起來，高超去蘇州考察時，發現那裏采用的還是傳統專賣店的銷售形式，大部分都是夫妻店，可能只在蟹季的兩三個月開門，其他時候都關上的。「我當時就想用線上的方式推廣產品，在細分領域做壹個品牌出來。」
取名叫「蟹狀元」，高超的初心是想把這個品牌做到螃蟹單品類第壹。他的性格是做事情比較專壹，要做就要做到最好。
當時快到中秋節了，月餅券很流行，高超就想也可以做螃蟹券，通過禮品的方式帶動農產品銷售，幫助蟹農致富。這樣的話，也能對產品增加壹個賦能：中秋節如果直接送人壹盒螃蟹，人家要在兩三天之內吃掉，如果送螃蟹券，提貨的周期可以很長，甚至到年前，打個電話，就把蟹送過來了，這是銷售和服務的創新。
高超把第壹家門店選擇開在北京，因為南方市場對蟹太熟悉了，到10月份的時候，有的單位就會組織公司團體活動，開著大巴直接到陽澄湖去吃蟹，連吃帶買，壹次性消費。但是北方離陽澄湖遠，更適合購買禮品券。
他花10萬元在建外SOHO的二樓租了個門面，又用5萬元簡單裝修了壹下。還剩5萬元，其中，花3000元建了壹個網站，另外4萬元去做網絡推廣，競價排名。
很快就有客戶打電話，有的是給單位做采購，覺得蟹券比月餅券更高級。「我們的券也做得漂亮，外面是壹個對折的卡套，裏面有壹張卡，而當時的月餅券，就是壹張紙，提貨時還要撕下副券，很簡陋。」
高超很在意產品的包裝和設計，每年都會升級。公司現有壹個5人設計團隊，很容易出壹款海報、壹個H5頁面，甚至小程序，也是幾天時間就能做好。在包裝上，他們大膽啟用紅色，之前螃蟹行業用綠色的比較多，強調環保，但「蟹狀元大閘蟹」主打節日禮品，紅色更搭配。
創業第二年，高超花了10萬元，收購了上海的壹家網絡公司，組成技術團隊。有壹年中秋節，他們在卡券上附了壹個二維碼，顧客可以錄壹段祝福的話，收到卡券的人，掃二維碼，就能聽到語音祝福。
高超壹直都很關註這些營銷創意，看到別的好的東西，就會想著怎麽用到自己的產品上，這是塑造品牌很重要的工作。但所有的營銷前提，都是產品的品質要過硬，蟹狀元能走過11年，本質上靠的就是信用擔當的第二股力量——
高超始終重視「蟹狀元」品牌的打造，品牌即「品質+服務」，具體來說就是做好產品、講好故事、搞好服務。
第壹個核心是要把產品做好。如果蟹的品質不行，就不要推到市場上，因為現在的獲客成本很高，品質不好的話，做不到復購，得不償失。
品質有保證以後，接下來就是在服務上面動腦筋，要去嚴抓。壹家企業，只要老板重視服務，團隊就能做好。「這麽多年來，我都是親自抓售後，售後的問題第壹時間反饋到我這裏來，我再去店長群裏通知，他們看到後自然會及時改正。」高超說。
同時，宣傳也很重要，要讓更多的老百姓知道妳的品牌。2019年，「蟹狀元大閘蟹」請沈騰擔任形象代言人，整年下來數據反饋很好，成了明星產品。「因為顧客買我們的東西，不是實物，而是壹張券，最後能否兌現到物品，信任感是很重要的。我們做到了壹個企業的自律。」
「蟹狀元大閘蟹」和沈騰產生聯系，也很有意思。2015年國慶檔，開心麻花出品的《夏洛特煩惱》上映，想采購壹批螃蟹，作為首映禮的伴手禮，找到了蟹狀元。高超當時就決定，不收采購費，但請他們授權IP使用權，做了壹批定制卡，把沈騰的形象印在卡券上，相當於資源置換。
當時沈騰還不像今天這麽有知名度，但高超覺得能夠和壹家影視公司合作，是個好機會，壹定要抓住。沒想到電影上映後，票房大賣，「開心麻花」也成了知名品牌。後來，沈騰主演的電影《羞羞的鐵拳》《西虹市首富》等，與「蟹狀元大閘蟹」也都是這麽合作的。
沈騰本來是不願給食品做代言的，何況大閘蟹又是處於風口浪尖上的產品，但是這麽多年下來，他看到「蟹狀元大閘蟹」壹步步做到現在，有了更多的了解之後，最終答應做代言人。
沈騰演過多年話劇，真的很努力，而高超創業11年來，也壹直在這個細分領域打拼，雙方的特質非常契合。
2020年疫情期間，有個武漢的小姑娘，說希望疫情結束後能看到開心麻花的話劇，並在微博@沈騰。沈騰回復說，謝謝妳翻牌我，疫情之後，武漢見。後來，他去武漢兌現諾言，而「蟹狀元大閘蟹」也贊助了這場演出。
高超壹直在想辦法突出自己的品牌。今年他們做的壹件事情是，在大規格的螃蟹，即雄蟹4.5兩以上、雌蟹3兩以上，用激光在蟹殼打上logo，蒸熟了之後，能看到「蟹狀元」的字樣。並且還能做私人訂制，當妳想送給朋友或家人，可以提前預定，在蟹殼上打壹句祝福的話。這不僅是推廣品牌，也是壹個品質保證——妳吃到的蟹，肯定是「蟹狀元」的。
今年「蟹狀元大閘蟹」還新設了品牌中心，負責整個品牌的包裝、把關、宣傳。「我覺得產品做得再好，如果在營銷上面不花力氣，推廣不出去，客戶是不知道妳好在哪兒的，所以要雙管齊下。」
其實只要多花點心思，就會超越傳統那些東西，「蟹狀元大閘蟹」也壹直比較勇於嘗試。比如，公司組建了專門拍抖音的團隊，利用短視頻介紹自己的產品；去年還參加了薇婭直播間，這在螃蟹行業是第壹家。
高超說：「我想在這個行業裏面塑造壹個標準，別人模仿不可怕，但我們壹定要保持領先。未來我要做的事情是跳出陽澄湖這個框架，我是在做『蟹狀元大閘蟹』，而不是陽澄湖大閘蟹。」這就是信用擔當的第三股力量——
2010年開始，「蟹狀元大閘蟹」在蘇州陽澄湖建立了大閘蟹養殖基地。「我們不能只做壹個銷售型的公司，必須上下遊打通，做自己的品牌，其中養殖就占了很大的比重。」
每壹個養殖場配置壹兩名技師，他們再帶壹些自己的徒弟。現在都是科學養殖，水質、溫度、飼料等，都有科學的標準，產出比以前高，平均每畝800只蟹，不能多，也不能少。技藝高的師傅，養的蟹會更大壹點，公司也有績效考核標準，針對產量給予獎金激勵。
「蟹狀元大閘蟹」在蘇州還建了壹個大型配送基地，周邊的蟹都會通過這裏分散到全國。在這裏，有壹個對蟹的篩選過程，叫挑蟹。每年他們會召集三十多名挑蟹師，都是非常有經驗的老師傅，壹筐蟹擺在面前，用手掂壹下，就能知道分量，正負差不超過0.2兩；捏壹下，就能辨別蟹的質量，飽滿度高不高。分量不夠、質量不好的蟹，會返回到湖區再養，等到成熟後再上市。
這些師傅基本都是男性，被稱為「驗蟹師」。而他們的妻子，壹些阿姨，擅長綁蟹，壹天下來能綁三四千只，而不熟悉的人，哪怕是男青年，壹天能綁四五百只就到頂了。
綁蟹這門手藝，既要牢靠，又要綁得快，還要標準。螃蟹是用三根香草綁的，橫豎兩道，形成十字扣，因為螃蟹是活物，壹掙紮，容易松。綁蟹在整個行業裏面是壹個人員比較緊缺的工種，因為現在年輕人都去城裏生活了，不願意學這個，以後可能得靠機器。
「蟹狀元大閘蟹」的螃蟹都是用泰國香草綁的。市場上也有用繩子綁的，多少含有化纖的東西，放在鍋裏面煮蒸，可能會影響蟹的味道，有不良商家，還用繩子增加蟹的重量。而用草綁的螃蟹，草上有股清香，味道更好。香草綁蟹，比起繩子來比較慢，但為了品質，「蟹狀元大閘蟹」壹直用香草。
還有壹個過程是「品蟹」，就是把蟹蒸熟了嘗味道，裏面的氨基酸含量不壹樣，味道會有差別。平常人是吃不出來的，但是有經驗的人能吃得出來，品蟹師根據口味來判斷能否達到上市的標準。
高超對這批技師非常尊重，除了每年給予更好的薪資外，今年還特意推出了「四大匠師」，讓更多人知道他們的名字，他們身上的傳統精神，也屬於「蟹狀元」品牌文化的壹部分。
最早「蟹狀元大閘蟹」在陽澄湖建了160畝的養殖基地，但這個市場壹直在擴大，現在陽澄湖只是他們眾多養殖基地中的壹個。這也是為什麽高超說要跳出陽澄湖的框架，打造自己蟹品牌的原因。
「我創業時，北京這邊的吃蟹文化還不是很濃，壹些客戶不會蒸，全是用煮的方式烹飪。所以我們在塑造自己品牌的同時，也是在推廣食蟹文化，從2014年開始，拍了很多紀錄片，介紹怎麽拆蟹、怎麽吃蟹，培育市場，從北京逐漸推到全國各地。」高超說。
如今，「陽澄湖大閘蟹行業協會」裏面有四五百家會員單位，壹個會員單位可能擁有兩三個品牌，市場競爭其實很激烈。但好處是，大家壹起做這件事，讓蟹的知名度越來越高。反過來也幫助了蟹農，帶動了產品銷售，創造了工作崗位，在脫貧攻堅方面發揮了企業的作用。
說到底，壹家企業能持續這麽長時間，甚至有了傳奇的意味，正是靠著信用擔當的第四股力量——
創業11年，高超經歷的最大困難，是面對線上崛起時的抉擇。
2016年，淘寶、京東掀起線上超市「貓狗大戰」，爭奪市場。在生鮮行業，大閘蟹是第壹熱品，「蟹狀元大閘蟹」當時有二十多家線下門店，要決定是否轉型到線上。在北京，很多「蟹狀元」的前輩公司，就把線下店全放棄了，回到陽澄湖去做線上。
但最終，高超沒有這麽做，沒有隨大流，他認為線上需要的是能標準化的產品，比如服裝，想辦法控制好成本，才能有利潤，但是螃蟹做不到。
線上的最大優勢是價格，大家都在拼誰的價格更低，而價格低了，勢必影響到品質，要控制成本，就會出現偷工減料的現象。或者是控制提貨率，今年賣出去的卡券，有可能提不到貨，需要到明年，那麽這部分錢就先裝進了自己的口袋，這也是行業亂象。
此外，顧客在線上買螃蟹，買的只是螃蟹，而不是蟹狀元的螃蟹，他們其實是平臺的客戶，而不是品牌的客戶。品牌在平臺面前，缺少自主度，只有不斷地迎合平臺的需求，才能獲得流量支持。
做出決策的那壹年，「蟹狀元大閘蟹」流失了壹半的客戶。但到了第二年、第三年，這些顧客又回來了，因為還是覺得線下店的實物更可靠。「雖然我們如今在京東、天貓也開了店，但線下店仍然是重點投入對象。」
在這個行業，門店絕對是有它的優勢的。比如建外SOHO的老店，現在不做任何事情，不用去打廣告，高超相信它的業績也能跟去年持平。據數據統計，「蟹狀元大閘蟹」我們的老客戶復購率在90%左右，這就是線下的優勢：妳在我這邊采購，我把妳服務好，妳沒有理由再去選擇別家。
高超的開店模式，是根據後臺系統的提貨數據，看哪個地域提貨的人比較多，就在哪裏開壹家專賣店。每開壹家店，其實是為當地做服務和支撐，讓擁有蟹卡的人，能有壹個好的提貨體驗。到店提貨，都是現場綁，現場稱，不存在缺斤少兩的問題，並且還多送壹只，客戶很高興，基本是零差評。
在選店長時，「蟹狀元大閘蟹」有壹個考核標準，根據發貨、售後等數據打分，100家店裏，分值高的店，有機會晉升——副店長晉升成店長，店長晉升成公司合夥人。而分值排名倒數的十家店，實行末位淘汰，全部換人。
「每年我們都會評比壹次，有的店長非常優秀，我就會派他去負責其他城市的市場，薪資照拿，還給50%分紅。其實就把利讓出去，大家的積極性就很高。我們公司基本不辦年會，因為我覺得意義不大，在外面務工的人，不會因為老板請妳喝杯酒、吃頓飯，就跟妳感情好，最終圖的是年底回家口袋有多少錢。所以，與其花力氣辦年會，不如直接給大家發獎金。」
高超創業第壹年就賺到了錢，然後持續投入，慢慢擴張。目前蟹狀元在全國有壹百多家直營店，除了拉薩和海口，其他的省會城市都有專賣店，全是「蟹狀元大閘蟹」自己投入，沒有資本介入。
「我們不會急速擴張，因為不可能壹下子把優秀的店長都轉到別的城市去開拓市場，所以每年新開的店有20家到30家的規模。」高超說。
回想起來，剛創業之初，高超真沒想過走多遠，那時候他只想做點事情，賺點錢，能解決溫飽就不錯了。現在擁有了壹定的物質條件，他想用自己的能力，多做公益，幫助更多的人走上致富之路，尤其想讓山村青年有機會實現自己的夢想。「我準備設立壹個『蟹狀元』獎學金，贊助那些從山村裏考上大學的學生，因為他們也稱得上是『狀元』。」
這11年來，高超只想著「蟹狀元」這壹件事，也只做壹件事，不投資別的產業。他說：「這個行業未來還有很大空間，肯定會有壹個民族大眾品牌崛起，我希望它是『蟹狀元』。」
古話說「不積跬步，無以至千裏」。擁有十多年 歷史 的「蟹狀元大閘蟹」，不僅誌存高遠，而且腳踏實地，心懷愛，敢擔當。未來，壹切皆可持續。