導讀:借助網絡，用戶之間的自我傳播給營銷帶來了極大的效率，如何激發用戶的自我傳播行為成為裂變營銷的關鍵點。“裂變”具有強大而快速傳播的力量和能量。目前，利用微信、微博、今日頭條、Tik Tok等社交媒體進行裂變營銷是企業推廣網絡的重要方式之壹。什麽是裂變營銷？裂變營銷，顧名思義，就像細胞分裂，有最初的那個，迅速分裂成無數個。這種營銷方式以傳統的終端推廣為基礎，借助終端市場消費者自發的傳播行為，在社交圈中不斷傳播，從最初的壹個或幾個消費者發展成了成千上萬的消費者。裂變營銷壹開始必然會通過壹群基礎用戶的傳播來發展更多的用戶，然後復制這個過程。整個過程的特點是由少到多，由慢到快，循序漸進，最終達到推廣的目的。其實裂變營銷本質上就是終端市場的裂變。其核心不是壹開始就全面鋪開市場，而是圍繞原有市場精耕細作，有針對性地突破。隨著無線網絡和移動設備的普及，終端市場的關系和社交變得更加緊密和便捷，信息傳播的速度也變得更快，裂變營銷有了更大的操作空間和效率。幾個經典的裂變營銷案例從壹些實際的營銷案例中，我們可以了解裂變營銷的運作原理和壹些具體的形式。案例壹:拼多多抽壹分錢，朋友砍價要紅包等。拼多多利用營銷裂變玩了很多花樣，取得了非常有效的效果，成為了很多企業效仿的對象，也掀起了網絡終端裂變營銷的熱潮。從形式和用法上來說，拼多多的裂變營銷開展頻繁，形式多樣。拼多多裏的壹分錢抽獎，可以在其APP和微信小程序上進行，本質上和拼多多裏常見的團購消費是壹樣的。用戶支付壹分錢後，就可以用錢參與開團，然後好友開團就可以中獎了。壹般來說，這類活動基本上有100%的中獎概率。中獎後，他們等待開獎，然後再中相應的獎。在這個為朋友們準備的幸運抽獎中，有各種不同價值的獎品。除了獎品，本次活動還有壹個分組領取紅包的環節，分組後3小時內會自動發放。如果在規定時間內沒有完成訂單，系統會自動退款。無論怎麽看，用戶肯定是要盈利的，也正是這種心理讓大部分用戶熱衷於拼團，從而轉發社交圈裏的活動，讓更多人參與進來，達到傳播的目的。朋友領紅包也是如此，而砍價更側重於利用社交關系，同時讓社交圈的用戶看到這個優惠活動，從幫助別人切入，傳播活動和品牌，吸引更多人的關註和參與。這種模式在微信朋友圈、小程序、各大網絡交易平臺都很常見。除了拼多多，淘寶、美團等平臺都有類似的活動。案例二:Luckin Coffee免費飲料，兩人免費飲料，壹人免費飲料，其他活動。Luckin Coffee用裂變營銷拉新品也很典型。經過前期的宣傳推廣，壹批感興趣的潛在消費者在嘗試產品的同時也成為了裂變的起點。通過這些活動，新用戶下載APP免費獲得第壹杯，好友下載APP免費獲得壹杯，好友互贈壹杯，促進這些消費者在社交圈的自發傳播。首單免費，朋友免費，買壹送壹是瑞幸在營銷上最突出的特點，也是大多數消費者關註的利益。此外，還有壹些福利如五折優惠和優惠券，以促進消費倍。綜合來看，Luckin Coffee的裂變機制有以下幾個環節和措施:1。免費首單:只要新用戶下載Luckin Coffee APP，就可以獲得壹杯免費首飲。2.送TA咖啡:即把APP的下載鏈接分享給好友，好友通過鏈接成功下載APP，這個用戶和他的好友可以各獲得壹杯免費飲料。3.每周五折:關註睿訊官方微信微信官方賬號，每周可獲得五折優惠券。4.輕食風暴:所有輕食產品均可享受五折優惠。5.咖啡錢包:買二送壹，買五送五。6.下單即送優惠券:多種折扣券免費送，只要下單，就能隨機獲得壹張折扣券。從上述激勵措施來看，Luckin Coffee最初是以免費飲品作為最大的讓利點，誘導用戶主動傳播和平。好處誘人，門檻低，所以能夠在短時間內瘋狂傳播，獲得大量用戶。免費試用後，五折優惠、訂購優惠券等活動也留住了大部分核心消費者，提高了整體消費次數和頻率，也實現了有效傳播。案例三:相比Luckin Coffee，聯咖啡的1老手拉進新團、專屬福袋、口袋咖啡館，聯咖啡的裂變營銷采用了更多元化的營銷手段，如團群、紅包、遊戲化分發、貨幣社交等。連咖啡的1老將，本質上與拼多多等電商開展的拼團活動相同，但品牌格調更高，因此不被目標市場排斥；專屬福袋活動其實和壹般的分享紅包和優惠券是壹樣的，只是福袋主要由不同的優惠券組成。分享福袋吸引其他用戶抽取優惠券，並能將其轉化為客戶，而分享者在獲得壹定數量的彩票中獎者時，還可以獲得成人咖啡。可以看出，兩個活動在本質上和普通的群毆、利益分享區別不大，只是在具體實施上有了更多新穎的方式和內容。此外，就連咖啡的社交裂變活動也有經典的“口袋咖啡館”遊戲。這個遊戲小程序的玩法是用戶可以開壹個個人網咖，可以自由設計裝修，選擇出售的產品。產品可以實價銷售，價格比官方便宜。成功銷售產品後，可獲得“網絡名人指數”榮譽排名。通過該活動，用戶可以成為咖啡店店主，並推廣自己的店鋪，進行遊戲內交易。這種遊戲化的發行方式獲得了巨大的成功，上線第壹天就有420萬的點擊量，共開設了52萬家咖啡館，其中很多咖啡館實現了真正的銷售。“口袋咖啡館”利用遊戲吸引用戶，通過用戶個性的展示和展現進行傳播，通過遊戲中商品的曝光帶動真實商品的銷售，實現咖啡分享的核心理念，從用戶的創意中獲得更多的產品創意。案例四:有趣頭條的快速崛起也得益於裂變式營銷，各種福利也被用來誘導關註，從而獲得品牌曝光和用戶。作為壹個內容平臺，趣頭條的福利主要是通過閱讀賺錢和收徒來進行的。所謂閱讀賺錢，就是通過閱讀有趣頭條上的新聞，可以獲得壹定數量的金幣。金幣可以按照壹定的比例兌換成人民幣，這對於用戶來說是壹個非常低的賺錢門檻。除了閱讀，用戶每天還可以通過簽到、做任務、開寶箱等方式獲得金幣。有趣頭條還有壹個很有特色的活動，就是收徒機制。其實本質上是對朋友的壹種福利形式。內容方面，用戶可以將二維碼和碼分享給好友，註冊成功後用戶可以獲得金幣。同時，“弟子”在通過有效閱讀獲得金幣的同時，也可以作為“大師”獲得壹些“金幣”。而如果“徒弟”也收徒弟，那麽作為“師傅”，也會有“徒弟”，在這個過程中，“師傅”也會收到金幣。此外，還有好友取現金、分享抽獎、福利機構送福利券等各種環節。通過這些活動獲取利益，可以讓很多人利用業余時間讀書賺錢，同時發展“徒孫”獲得金幣，獲得更多其他利益。興趣點的多樣化，不僅讓很多用戶產生興趣，傳播品牌，也達到了拉新保舊的目的。如何開展裂變營銷？從以上案例我們不難看出，做好營銷裂變需要註意以下幾點:第壹，選擇好終端市場，了解目標人群的特點和需求。要搞清楚品牌所針對的消費者和營銷所針對的群體，他們有什麽特點和需求，從而設計出吸引消費者的營銷內容。比如拼多多更面向三四線城市和下沈市場，簡單直接的紅包和拼團模式符合這個圈子的特點和需求，而壹二線城市的消費者通常對小恩小惠不感興趣，更註重風格、個性和情感需求。其次，設計激勵機制和裂變流程。根據目標人群的特點和需求，做壹個激勵機制，其實就是要適合自己的興趣，設置壹些能讓目標人群動心的興趣點，考慮如何利用這些興趣點達到裂變傳播的效果。此外，通過利益達到溝通目的的壹些具體環節和流程也需要明確。在這個過程中，要突出利益，設置低門檻。那麽在誘導裂變的時候，就需要通過具體的活動來實現，比如分享彩票和紅包，這些都是比較簡單常見的方式。如果獲取利益的方式和所依賴的內容非常有趣，給予用戶更多自由發揮和展示的機會，那麽用戶參與和分享的熱情就會更高。最後，溝通方式和渠道需要盡可能普及，簡單易操作。目前很多線上應用在裂變營銷的運用上非常成功。借助APP、微信、QQ空間等平臺，在社交圈轉發分享非常方便，依靠巨大的流量和社交功能獲得高效的傳播。
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