為什麽要做全渠道零售？

從2012下半年開始，“全渠道零售”這個詞開始出現在中國媒體上。2013以來，全渠道零售被越來越多的提及或引用，壹些企業開始了全渠道零售實踐。從單渠道到多渠道，從跨渠道到全渠道，雖然有壹字之差，但又是壹天之變。面對全新的市場環境，我們應該如何思考和行動？什麽是全渠道零售？當今市場上的新名詞、新概念越來越多，我們要做的就是“先想好，再行動”？搞清楚概念的本質和起源，看清自己的路。“全渠道零售”這個概念更是如此。那麽，什麽是全渠道零售呢？在本期《全渠道零售》中，貝恩公司全球創新和零售業務主管達雷爾·裏格比(Darrell Schmidt)是這樣解釋全渠道零售的:“隨著形勢的演變，數字零售正在迅速重塑自己，因此有必要給它起壹個新名字‘全渠道零售’。這意味著零售商將能夠通過各種渠道與客戶互動，包括網站、實體店、服務終端、直郵和目錄、呼叫中心、社交媒體、移動設備、現場服務等等。”清華大學經濟管理學院李飛教授認為，理解全渠道零售有兩個視角:社會視角和企業視角。從社會角度看，全渠道零售是壹種社會現象；從企業的角度來看，全渠道零售是企業的零售渠道決策。在本期發表的《全渠道零售的解構》壹文中，他認為，從企業的角度來看，全渠道零售是指企業采用盡可能多的零售渠道類型進行組合整合(跨渠道)銷售，以滿足客戶購物、娛樂、社交等綜合體驗需求的行為。這些渠道類型包括有形商店和無形商店，以及信息媒體等等。結合兩位專家的觀點，我們認為全渠道零售是零售和信息渠道的全新整合或結合，目的是為客戶提供壹致的體驗。但是，全渠道零售並不是對多渠道零售的顛覆，而是與多渠道零售、跨渠道零售有著非常緊密的關聯性和連續性。為什麽要做全渠道零售？近壹兩年來，電子商務的快速發展已經成為不可阻擋的趨勢。尤其是淘寶201910億元的“雙十壹”促銷，再次顯示了電子商務驚人的爆發力。但我們也註意到，2065，438+02年國內零售業增速達到65，438+04.3%，即使是在經濟趨勢和電子商務的影響下。換句話說，線下市場還是有很多機會的。那麽，為什麽傳統企業要冒著巨大的風險去做全渠道零售呢？為了回答這個問題，我們來看看艾瑞咨詢的壹組數據:* 2010-2012，中國網購交易額年均增長率為73.2%；同期國內社會消費品零售總額年均增速為16.6%，增速呈下降趨勢；* 2012中國網購人數已達2.5億，移動電子商務用戶數量快速增長；數據顯示，電子商務的增長速度遠大於傳統零售業，增長的動力是網購人群的激增，越來越多的人在移動中購物。麥肯錫全球董事陳友剛認為，目前淘寶(包括天貓)的交易額已經超過亞馬遜和易貝的總和，中國的網購占零售總額的4.2%，僅比美國低0.4%，而增速為60% ~ 70%，是美國的4倍。因此，中國很可能在未來兩年內成為全球最大的網購市場。對於消費群體的新變化，本期《全渠道購物者正在崛起》壹文中有這樣的分析。“今天的營銷人員必須開始適應壹個新的消費群體:他們渴望信息，對價格敏感，移動技術賦予了他們更多的能力。這就是全渠道消費群體。”文章還認為，與傳統的多渠道購物者不同，全渠道消費者可以同時使用所有渠道，包括商店、產品目錄、呼叫中心、網站和移動終端，在無處不在的社交、移動和傳統技術的驅動下，具有隨時隨地瀏覽、購買和接收產品的能力。換句話說，全渠道可以讓消費者在任何時間以任何方式獲得任何想要的商品。顯然，消費者再次走到了前臺，成為全渠道購物的需求者和全渠道零售的推動者。沃爾瑪首席執行官邁克？杜克認為，零售業正在進入壹個“價格透明的新時代”，消費者需要的購物體驗是SoLoMoMe(社會化+本地化+移動化+個性化)。盡可能讓消費者忽略渠道的差異，是零售商未來要做的事情。看來市場形勢很緊迫，實現全渠道零售是傳統零售企業不可避免的變革之路。全渠道零售的挑戰是什麽？面對瞬息萬變的市場形勢，以及鋪天蓋地的新技術、新理念，傳統零售商面臨的最大挑戰恐怕就是理念。比如，面對如今的緊迫局面，仍然有很多傳統零售企業的管理者認為“電子商務不會取代傳統零售業，而只是傳統零售業的壹種補充”，這實在是壹種不合邏輯的危險觀點。因為它把“實體店”等同於“傳統零售”，認為只要實體店不消失，傳統零售就不會消亡。其實實體店只是壹種物理形態。實體店既不等同於傳統零售業，也不是傳統零售業獨有的。在數百年的零售變革中，實體店並沒有淡出，但每次變革後，實體店的形式、功能和作用都會發生巨大變化，具有新的、不可替代的戰略價值。互聯網時代也將如此。這個“實體店”絕不是“實體店”？互聯網時代，實體店將成為零售商洞察需求的重要天線和滿足需求的中間站，而不是只能實現銷售功能的場所。所以互聯網和移動技術的浪潮不會讓實體店消失，但傳統零售業會被邊緣化甚至取代，就像80年代初的傳統百貨、傳統雜貨店壹樣，只留在我們的記憶裏。因此，如何定位實體店在全渠道零售戰略中的角色，不僅是壹個技術問題，更是壹個思想問題。“零售業遠沒有到生死存亡的時刻”這種想法，很可能會讓傳統零售企業陷入絕境。比如達雷爾？裏格比在本期《全渠道重塑零售業》中說，現在應該做哪些不同的改變？有必要增加新店嗎？如果答案是肯定的，那麽這些新店與之前的有什麽不同？我們應該如何調整自己去適應壹個價格透明度更高的世界？吸引客流的商品在網上銷售，而不是吸引顧客進店，我們該怎麽辦？答案是從零開始，全面創新。有壹句話叫做“早起的鳥兒有蟲吃”。全渠道零售時代來臨之際，壹群“早起的鳥兒”已經開始“捉蟲”了。銀泰百貨是中國傳統百貨業最早的企業之壹。它於2007年創立了Yintai.com，至今已有六年。本刊在《富士商業評論》2012第壹期編輯期間，就傳統零售企業發展電子商務的話題采訪了Yintai.com CEO廖斌。他認為，電子商務應該是對傳統零售業務的補充，只有客戶體驗最好，才能形成核心競爭力。時隔壹年，廖斌和銀泰集團高管對電子商務有了更深的理解。廖斌在本期銀泰網指出:開啟全渠道零售，未來零售業的發展不應該簡單理解為拓展電商渠道，而應該從長遠的戰略角度來考慮。未來，全渠道戰略將是重中之重，銀泰的戰略是整合線上線下，成為全渠道時尚品牌百貨零售服務商。另壹個“出頭鳥”是上品折扣。上品折扣成立於2000年，是中國第壹家以銷售名牌折扣商品為主的百貨連鎖企業。在傳統零售企業中，上品折扣是最早“觸網”(2009)的壹家，但以下問題是致命的:線下和線上是獨立的還是融合的？線上線下商品和價格壹致嗎？等壹下。經過多次調查研究和辯論，他們最終確定了線上線下融合的戰略方向。上品的“早”折扣還體現在對信息技術的理解和實踐上。他們以信息技術為手段和支點，實現了合資體制的變革和線上線下商品、價格、庫存的“三統壹”管理。上品折扣董事長李彥在《上品折扣的全渠道實踐》壹文中表示，上品折扣在互聯網、移動互聯網、實體店等多渠道布局，通過線下、線上壹體化運營，可以有效串聯，讓任何壹家門店都可以收集、挖掘全渠道的消費者信息。這樣，上品折扣通過“全渠道商品經營？購物需求挖掘分析？供應鏈快速反應？“更精準的商品運營”的流程轉型，完成了持續匹配消費者需求的正向循環。2013新年剛過，位居國內連鎖百強之首的蘇寧集團宣布“雲商”計劃，將Suning.cn更名為“蘇寧雲商”。蘇寧集團董事長張表示，未來的零售企業不僅是線下，更是線上。必須是線上線下的完美融合。蘇寧的目標是服務“所有顧客”，經營“所有品類”，拓展“所有渠道”，成為中國的“沃爾瑪+亞馬遜”。當中國的傳統零售商在思考和實踐全渠道零售的時候，歐美的傳統零售商也是如此。梅西百貨首席執行官特裏？蘭蓋裏認為，全渠道覆蓋所有媒體，無論顧客使用什麽購物渠道，梅西都想進入。所以梅西應該做出新的改變，那就是“重組，遠離傳統結構。“西爾斯是美國十大傳統零售商之壹。他們在全渠道實踐上做了很多嘗試，並初見成效。對此，西爾斯、瑪莎、沃爾瑪的全渠道實踐在《歐美零售商的全渠道實踐》壹文中有詳細介紹。看來零售商們對全渠道零售已經有了共識。接下來最重要的是盡快把概念變成現實。雖然，無論是國內還是國外，無論是線上還是線下，零售商的全渠道零售改革都會充滿風險，但先行者依然值得尊重和模仿。我們相信，那些能夠順應形勢，及時變革的零售商，終將成為壹只脫胎換骨的金鳳凰。